Поколение Z на работе. Как его понять и найти с ним общий язык

В 1990-х я, мой деловой партнер Линн и многие другие отдавали предпочтение термину «традиционалисты». Впервые он появился в статье, опубликованной в журнале Time в 1951 году, но в течение последующих сорока лет оставался незамеченным. Нам казалось, что это поколение было носителем стольких ценностей, которыми можно гордиться, что данное название куда больше ему соответствовало, да к тому же, честно говоря, и легче произносилось. Сколько бы мы ни спрашивали у представителей этого поколения, как их лучше называть, они только пожимали плечами или иронически усмехались.

В 1998 году беби-бумер и известный тележурналист Том Брокау написал книгу The Greatest Generation («Величайшее поколение») – о поколении, предшествовавшем традиционалистам. Следует отметить, что зачастую между величайшим поколением и традиционалистами сложно провести различие, поскольку они очень похожи. Эти два термина нравились практически всем, поэтому даже трудно припомнить более или менее удачные альтернативные варианты.

Именовать поколения на основе литературного произведения – вещь не новая. Такое случалось и до публикации книги Брокау. По сути, поколение, сменившее беби-бумеров, тоже было названо по названию книги.

В 1991 году Дуглас Коупленд написал книгу Generation X: Tales for an Accelerated Culture[2]. В ней описывалось следующее за беби-бумерами поколение с позиции анонимности, которую ощущали автор и его современники, взрослевшие в тени своих предшественников. Почему X? В математике x означает переменную, и для поколения, чувствовавшего себя потерянным, этот символ казался вполне уместным.

Проблема состояла в том, что все это создавало слишком мрачный и зловещий образ поколения. Такое название воспринималось не как почетный знак, а скорее как отрицательный ярлык, а для многих – и оскорбление. В нем определенно улавливалось нечто негативное. Однако оно достаточно легко произносилось и определенно упрощало работу маркетологов. Но в той же мере, в которой им не нравились связанные с названием негативные коннотации, они оставались поколением, воспитанным на отторжении социальных и этических принципов господствующего класса. В соответствии с данными Pew Research, в настоящее время 58 % поколения X идентифицируют себя с этим названием, что, безусловно, меньше, чем аналогичный показатель для беби-бумеров. Кроме того, маркетологи обнаружили, что это название не только легко произносится, но и круто звучит. В результате у него никогда не было альтернатив и даже близкого по степени популярности варианта.

Когда пришло время называть поколение, следующее за поколением X, поднялся большой переполох. Во-первых, это были дети беби-бумеров. Они не собирались мириться с именем, имеющим негативные коннотации, как произошло с поколением X. Во-вторых, это весьма многочисленное поколение, поэтому маркетологи явно заволновались, предвкушая появление следующей дойной коровы.

Первый вариант имени – был поколение Y. Однако за неимением значительного маркетингового потенциала или рационального обоснования казалось, что оно вряд ли приживется. И опять потребовалась книга. Писатели и историки Нейл Хоув и Вильям Штраус впервые употребили термин «миллениалы» в своей книге Millennials Rising («Расцвет миллениалов»), вышедшей в 2000 году. И специалисты по проблемам поколений, и маркетологи сошлись во мнении, что он хорошо звучит и достоин войти в учебники истории.

Однако нельзя сказать, чтобы название «поколение Y» ушло в небытие. Фактически нам часто приходилось объяснять аудитории, что поколение Y и миллениалы – это одно и то же. Хотя слово «миллениалы» сразу и надолго полюбилось маркетологам и работодателям, само поколение приняло его куда прохладнее. Pew Research сообщает, что лишь 40 % миллениалов отождествляют себя с ним.

В последние годы средства массовой информации часто обвиняют миллениалов в излишней эгоцентричности и корыстолюбии. Неудивительно, что они не хотят идентифицировать себя с этим названием. Однако с практической точки зрения уже слишком поздно придумывать новое – можете спросить у поколения X.

Итак, что же мы выяснили?

Поколение Z – название, а не ярлык

Трудно спорить с тем, что маркетологи и работодатели только выиграли от выделения отдельных поколений, а также что у каждого поколения должно быть имя. Однако при попытках подобрать название, отражающее суть поколения, дискуссия быстро прекращается и начинаются споры.

Тихому поколению не понравилось, что его считают невидимым. Поколение X никогда не поддерживало идею называться как неизвестная переменная. Миллениалы хотели иметь более точно описывающее их особенности имя.

Итак, мы опять вернулись в исходную точку: на сцену выходит новое поколение, и уже появилось немало вариантов его названий. Их предлагают не только заинтересованные маркетологи. Мы все ищем способ обсудить различия между поколениями в быту и рабочей обстановке. Перечислим лишь некоторые предлагавшиеся варианты: поколение 9/11; цифровое поколение; поколение селфи; центениалы; сетевое поколение.