Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Исследователи считают: фраза «но вы вольны» лишает человека возможности не задумываясь отказать в просьбе. Возмущаясь советом матери одеться потеплее или попытками руководителя командовать вами в мелочах, вы испытываете чувство, которое психологи называют реактивным сопротивлением, резкой реакцией на угрозу вашей автономии.

Однако если просьба сопровождается уверением в свободе выбора, реактивное сопротивление не возникает. Но можно ли перенести этот принцип на способность продукта влиять на поведение потребителей и формировать новые привычки? Приведу два примера, подтверждающих, что это возможно (хотя вы, конечно, вольны сделать собственные выводы).

Возьмем стремление питаться правильно – оно объединяет многих американцев. Запрос в Apple App Store по слову «диета» выдает 3235 приложений. Все они предлагают помочь сбросить лишние килограммы. Первое в списке – предложение MyFitnessPal, которое оценили больше 350 тысяч пользователей.

Год назад, решив немного похудеть, я установил это приложение. Оно оказалось довольно простым в использовании. Мне нужно было отмечать все, что я ел, после чего я видел количество потребленных калорий и прогресс в деле похудения.

Через несколько дней я «подсел» на эту программу, усердно вводя все, что употреблял в пищу. Для меня, прежде делавшего записи на бумаге, помощь MyFitnessPal оказалась желанным шагом вперед.

До знакомства с приложением я не подсчитывал потребленные калории. Поначалу использовать его было непривычно, но вскоре превратилось в зависимость. Я не ставил своей целью вести дневник съеденных продуктов и не для этого устанавливал MyFitnessPal. Мне хотелось лишь сбросить вес, и я искал приложение, способное четко отслеживая количество потребленных и сожженных калорий. К сожалению, вскоре я обнаружил, что если забыть записать съеденное, то позже это сделать невозможно. Поэтому весь остаток дня оказывался потерянным для анализа.

Скоро я стал чувствовать себя обязанным покаяться своему телефону в грехах чревоугодия, и мой «фитнес-друг» стал «фитнес-недругом». Конечно, я сам выбрал это приложение, но, несмотря на все усилия, моя мотивация начала слабеть. Его использование превратилось в муку. Я попытался привыкнуть к необычному поведению (подсчету калорий), но почувствовал: это то, что я вынужден делать вопреки желанию. У меня был простой выбор – подчиниться или уйти. Поэтому я ушел.

Fitocracy, еще одно приложение из раздела «здоровье», подходит к изменению поведения потребителей иначе. Цель Fitocracy, как и его конкурентов, – помочь людям вести здоровый образ жизни. Однако оно опирается на привычные для пользователя действия, на то, что он хочет, а не вынужден делать.

В использовании Fitocracy похоже на подобные приложения, поскольку участников поощряют отслеживать потребленные и расходованные калории. Отличие в том, что разработчики программы признают: большинство людей быстро устают это делать, особенно если приложение не уважает их автономию.

В случае с Fitocracy мое реактивное сопротивление не успело включиться. Как только я ввел данные о своей первой пробежке, начал получать одобрительные отклики от других пользователей. Меня заинтересовало, кто же шлет мне виртуальные одобрения? Я вошел на сайт. Там был вопрос от женщины с ником mrosplock5, спрашивавшей совета по поводу болей в коленях, возникающих во время бега. Я сталкивался с этой проблемой, поэтому сразу ответил: «У меня боль в коленях прошла, когда начал бегать босиком (или в легкой обуви). Удивительно, но правда!»

Я не очень давно пользуюсь Fitocracy, но понимаю, как люди попадают к нему на крючок. Ведь в первую очередь это онлайн-сообщество. Приложение привязало меня тем, что смоделировало реальный тренажерный зал и его посетителей, переговаривающихся друг с другом. Ритуал общения между одинаково мыслящими людьми существовал задолго до Fitocracy. Компания лишь смогла опереться на него, облегчая и поощряя обмен советами, а также взаимное одобрение участников. Недавние исследования показали: социальные факторы оказались среди главных причин, по которым люди используют этот сервис и рекомендуют его другим{93}.

Все мы жаждем признания своим сообществом. Создатели Fitocracy воспользовались этой универсальной потребностью в социальных связях в качестве трамплина к здоровому образу жизни. Они сделали доступными для потребителей новые инструменты и функции, по мере того как у людей вырабатываются новые привычки. Перед пользователем Fitocracy стоит выбор: вести себя как прежде или положиться на приложение, облегчающее приобретение более здоровых привычек.

Конечно, у MyFitnessPal тоже есть социальные функции, цель которых – привязать потребителей к приложению. Но в отличие от Fitocracy польза от взаимодействия с сообществом проявляется гораздо позже (если это вообще происходит).