Пол и гендер

А. Менстид и К. Маккаллох (Manstead, McCulloch, 1981) проанализировали рекламу потребительских товаров, транслируемую по британскому телевидению. Ими было выявлено, что мужчины, рекламирующие товар, – это чаще всего люди рассуждающие, оценивающие товар, понимающие объективные и практические причины его покупки, а женщины, задействованные в рекламе, напротив, – движимы субъективными причинами приобретения (эмоциями и желаниями), их рассуждения связаны с социально престижным и символическим значением покупаемых предметов.

В американской рекламе 90 % дикторов – мужчины, несмотря на то что зрители обоего пола одинаково доверяют дикторам как мужчинам, так и женщинам. На телевидении количество мужских персонажей постоянно превосходит количество женских персонажей в соотношении 3:1 во взрослых телепрограммах и в соотношении 5:1 – в программах для детей. Женские персонажи выступают главным образом в романтических ролях. Лишь немногие успешно сочетают замужество с профессиональной деятельностью; работающие женские персонажи часто имеют профессии, связанные с низким статусом (Atkin et al., 1991).

Психологи попросили детей II–VI классов написать рассказ о своих любимых телевизионных программах. В этих сочинениях было больше мужских персонажей, чем женских, использовалось больше маскулинных, чем фемининных, местоимений, и описывалось чаще типично маскулинное поведение, чем фемининное (Сalvert et al., 2003).

И. В. Грошев (1999) отмечает, что коммуникативное поведение женщины редко указывает на ее социальный статус, а интерпретируется в первую очередь с учетом сексуального восприятия. Реклама символически воспроизводит стереотипы «женственности» и «мужественности», а именно соподчиненность между мужчинами и женщинами. В рекламе мужчина часто исполняет роль руководителя, наставника, инструктора, а женщине предлагается роль пассивной ученицы.

О доминирующей позиции мужчин в рекламе говорит использование различных властных знаков: выпячивание груди, сжимание рук в кулаки, оттопыренный большой палец кисти. Женская рекламная жестикуляция не содержит властных признаков и ограничена социальными рамками «приличий» (женщины поправляют прически, одежду, освежают макияж и т. д.),

Мужчина в процессе общения часто смотрит в сторону или на какие-то части тела женщины-собеседника, но не в глаза, за исключением сюжетов, когда он что-то объясняет женщине, поучает ее или выступает в роли руководителя, ведущего диалог. Женщины чаще смотрят в глаза собеседнику, и взгляд их продолжительнее взгляда мужчин примерно на 0,4 секунды (Грошев И. В., 1999).

А. Юрчак (1997), проанализировав отечественную рекламную продукцию, выделил два основных типа рекламных историй – романтические и семейные.

В первых историях мужчина всегда профессионал, занятый напряженным делом, обычно напоминающим борьбу (политика, спорт, бизнес). Благодаря своим знаниям, уму, ловкости и смелости он выходит из этой борьбы победителем. Женщина не только не принимает в ней участия, но попросту отсутствует в тех местах рекламного ролика, где эта борьба происходит. «Настоящая женщина» в это время занята самоукрашением, ведь главным ценителем ее внешности является мужчина. Таким образом, все усилия женщины направлены на то, чтобы ее заметили и оценили. Даже деловые женщины не забывают о своем «женском предназначении» – всегда прекрасно выглядеть, оставаться объектом созерцания и восхищения.

В семейных историях деятельность женщины ограничивается семьей. Она лечит, стирает, чистит раковину и газовую плиту с тетей Асей, готовит вкусные блюда и с нетерпением ждет мужа. Муж же внутри семейного пространства пользуется трудом женщины, а бойцовские и профессиональные качества проявляет вне дома.

Словом, какая бы история ни рассказывалась в рекламном ролике, женщина предстает в образе слабой, зависимой от мужчины, самореализующийся либо в домашних хлопотах, либо в обеспечении своей привлекательности. Мужчина же предстает в образе лидера, сильного, агрессивного, подчиняющего человека (Colombok S., Fivush R., 1994; Грошев И. В., 1999).

Все приведенные примеры различного изображения роли мужчины и женщины феминистски настроенные авторы склонны рассматривать как информационное давление на сознание общества, навязывание стереотипа поведения для мужчин и женщин. С моей точки зрения, более правильный вывод делает И. С. Клецина: средства массовой информации лишь отражают (хотя и в новой «упаковке») те роли мужчин и женщин, что веками упрочивались в сознании общества. И если средства массовой информации, в частности реклама, и влияют на формирование гендерных, то это происходит непреднамеренно, как бы вторично. Реклама сама по себе адресует тот или иной товар тому потенциальному потребителю, который им пользуется чаще всего. Почему же реклама должна идти против гендерных установок общества?