Полевые заметки визуального психодиагноста

Забудьте слоганы: «навсегда!», «абсолютно!», «стопроцентно!», «самый-самый!», а также приставки «сверх-», «мега-», «гига-». Крайне осторожно и критически относитесь к оценочной категории «суперкласс!». Призывы «только у нас и – нигде более!» подойдут скорее для разъездного циркового балагана, но отнюдь не для респектабельной фирмы. Не нагружайте слово «уникальность» приставкой «сверх-». Уникальность, она и есть уникальность. Либо ее как таковой нет. Не давайте повода усомниться. Призыв «Быстрей, а то опоздаешь!!» – в ряде случаев очень даже подойдет. Поскольку в нем нет намека на сверхисключительность момента. Но добавьте лишь: «…опоздаешь навсегда!!!», и все – круг потенциальных потребителей резко сузится до маргиналов и прочих акцентуированных неудачников. А остальным дадите повод к размышлениям: навсегда – для кого? Случаем, не для самого производителя? Поверьте, подбросив намек, его уже потом не отнимешь. Тем более негативный.

Куда выигрышней смотрится промоушн или бренд-акция, в которой откровенно и явственно позиционируется товар в своих наилучших качествах, но без претензий на сверхисключительность, т. е. в итоге срабатывает очень надежное правило прогрессивной реалистичности. Иными словами, есть продукт, который действительно совершенный, но в честно означенных параметрах и допущениях. И он будет не только полезен, но и не подведет вас, т. е. окажется надежен и эффективен. Пожалуй, на означенных критериях потребительской оценки можно заработать гораздо больше, нежели на зазывах «не премините, господа!». Безупречная репутация – качество долгоиграющее и говорящее само за себя. Ради ее создания, право, стоит немного потерпеть, тем более когда занимаешься любимым делом. Увы, в погоне за скоротечной прибылью понятие «свое дело» девальвируется и качество подменяется скоротечной выгодой. Жаль, могло бы получится что-нибудь более стоящее.

Покажется парадоксальным, но промоушн-акция, честно признающая границы достоинства и преимущества товара, будет намного выигрышней! Слоган «Мы можем многое, но не все!» куда убедительнее истерических увещеваний: «Для нас нет границ невозможного!!!». Однозначно положительно сработает заверение: «Мы гарантируем лишь то, что можем». Подойдет также: «Мы отвечаем прежде всего за качество». Вот только подбирайте сюжеты под рекламный видеоролик как можно более реалистичные, с демонстрацией производственной изюминки. Не нужно никаких инопланетян, проверяющих качество, скажем, вашей конвейерной сборки. Впрочем, можно немного и «прихвастнуть», но в меру: «Есть пределы пока невозможного, но мы решились сделать еще один шаг». Слоган весьма амбициозный, и потому лучше бы так не заявлять. Все дело в нынешней порочной моде торжества реактивных промоушнов, за провал которых потом никто не хочет отвечать. Если друг дружку непрестанно хвалить, то где уж тут успеть увидеть начало грядущего конца.

На этом фоне девятого вала всеобщего бахвальства непременно не останутся незамеченными призывы совершенно иного рода. Имеется в виду специально организованная акция в стиле антипромоушна или против реактивного приема. Мы с подобной ситуацией периодически сталкиваемся, и если участники не переигрывают, то потом продолжаем еще долго помнить ее, как ни странно, в положительном аспекте. Казалось бы, только сумасшедшие или блаженные могут позволить себе в рекламной кампании нарочито усилять отрицательные аспекты товара, услуги или проекта, то бишь, заведомо плясать от того, что не есть выгода или достоинство. На философском жаргоне можно было бы определить сей прием, как негативный позитивизм апофатического абсолюта или совершенства. Иными словами, мы не можем знать, как далеко простираются наши возможности, но мы точно можем указать, чем мы не есть и к чему не пытаемся стремиться. Сильный ход. Даже очень. Поскольку, то, что мы есть, самопроизвольно усиляется, причем в невероятные для традиционного линейного мышления разы. Собственно говоря, «отрицательное заявление» и есть своего рода становление бренда. Поскольку совершенно четко определяет само позиционирование, более того, таким «отрицательным» образом выставляются маркеры уникальности бренда. Можем забежать даже немного вперед: определение, что «не есть товар, услуга или качество», непременно приоткрывает шанс к дальнейшему развитию. Ибо если я не могу того-то и того-то, то совершенно ясно представляю горизонты, к которым надо стремиться, равно как перспективу, которая тем не менее остается позади меня.