Политический мем

О том, как проходит процесс распространения «вируса», рассказывает французский медиаэксперт Франк Бо. В своей работе «Виральный интернет» Бо даёт ответ на вопрос о том, какие явления и действия пользователей характеризуют эффективный виральный объект. Вначале пользователь находит в Сети (или получает в виде сообщения) «крутую» («cool») информацию, которая его веселит или шокирует. Эта информация апеллирует к нему, она словно заставляет пользователя пересылать её тем, с кем он хочет поделиться забавным или интересным моментом. В целом эта операция, отмечает Бо, занимает несколько секунд.³⁸

Эта адресная микро-рассылка сама по себе ничего не стоит. Она может лишь дать пользователю «несколько микрограммов благодарности» или подтолкнуть к иному способу межличностного общения. Однако для репликации медиамема она очень важна, поскольку далее распространение приобретает пирамидальный характер. Отправка сообщения, забавной информации, ссылки, видеоролика знакомым выглядит словно безобидный, ничего не стоящий жест, однако в реальности является современным эквивалентом обмена подарками и включает в себя схожие социальные последствия.

Здесь стоит уточнить, что под термином «обмен подарками» имеется в виду не буквальные преподношение и получение даров, а то, что в психологии называют «правилом взаимного обмена». Согласно этому правилу, мы стремимся отплатить каким-то образом за то, что нам предоставляет другой человек. Человечество извлекает огромную выгоду из этого психологического правила. Оно работает (и весьма эффективно) не только в случае с вашими друзьями или коллегами, но и в политике, и в бизнесе в качестве инструмента для получения уступок со стороны другого человека. Правило взаимного обмена позволяет американским президентам проталкивать свои программы в Сенате, бизнесменам – спонсировать предвыборные кампании, а коммерсантам – продавать свой товар.

Известный американский психолог Роберт Чалдини утверждает, что, принимая что-либо от другого человека, мы подсознательно стремимся оказать дарителю более важную ответную услугу. Человек соглашается на это из-за того, что с детства «натренирован» раздражаться, находясь под бременем ответственности. Кроме того, людей, которые нарушают правило взаимного обмена, принимая услуги от других, но не пытаясь ответить тем же, не любят в обществе.³⁹

Любопытно, что популярным и любимым примером человека, находящегося под действием правила взаимного обмена, является герой американского комедийного сериала «Теория Большого Взрыва» Шелдон Купер. С наступлением Рождества, Шелдон узнаёт, что его соседка Пенни приготовила для него подарок. Это раздражает героя, поскольку теперь он вынужден подготовить для подруги ответный сюрприз. Шелдон покупает несколько подарков различной стоимости, стремясь «обхитрить» пресловутое правило и преподнести Пенни эквивалентный по стоимости подарок. План Шелдона прост: приняв поздравление от соседки, он отлучается в соседнюю комнату, выбирает равноценную вещь для неё, а оставшиеся подарки сдаёт в магазин после праздника. Однако, получив автограф любимого актёра, Шелдон в восторге дарит Пенни всё, что купил для неё, восклицая, что «и этого всё равно мало». Так взаимный обмен рождественскими подарками между Пенни и Шелдоном демонстрирует функционирование психологического правила, лежащего в основе маркетинга, политики и – отчасти – распространения вирусной информации.