Полный бред! Скептицизм в мире больших данных

Заголовки, которые пишут редакторы, а не журналисты, нередко не вполне согласуются с содержанием статей. Но, например, в пределах одного выпуска The New York Times статьи не соревнуются друг с другом за ваше внимание. Газета пытается сформировать набор историй так, чтобы они все вместе были как можно более ценными. Медиа, зависящие от кликов, с другой стороны, устраивают гонку заголовков. На сайтах социальных медиа и в новостных лентах соседствуют заголовки конкурирующих изданий. Читатели редко читают всё, что видят, ведь доступной информации просто слишком много. Они выбирают самую заманчивую или дразнящую формулировку.

Как победить в гонке кричащих заголовков? С помощью сенсационности. Таблоиды давно используют сенсационные заголовки, чтобы привлекать внимание к газетам, стоящим на полке киоска, но солидные подписные издания, как правило, избегали этой практики. Однако сенсационность не единственный способ. Предприниматель Стив Райсон изучил 100 миллионов статей, опубликованных в 2017 году, чтобы выяснить, какие фразы чаще всего встречались в самых популярных из них. Вы удивитесь! Если, конечно, в последние года два не провели в интернете хотя бы пару минут.

Исследование показало, что самые успешные заголовки не излагают факты, а сулят эмоциональный опыт. Самая распространенная конструкция в кликабельных заголовках Facebook, которая встречается почти в два раза чаще второй по популярности, – это «нечто… вызовет у вас такую-то реакцию». Например: «Это разобьет вам сердце», «Вы влюбитесь», «Вы не сможете оторваться» или «Это заставит вас ахнуть от изумления». Подобная конструкция также крайне востребована и в Twitter. В список самых популярных выражений также вошли: «заставит расплакаться», «побегут мурашки» и «растопит ваше сердце». Никакой интеллектуальный опыт не может с этим соперничать. Остановимся на секунду и подумаем о том, какой серьезный сдвиг произошел. Можете ли вы вообразить, чтобы The New York Times или ваша местная газета взывала к тому, как вы будете себя чувствовать после каждой истории, а не к тому, о чем на самом деле написано в статьях?

Когда-то целью заголовка было кратко передать суть истории. «Снайпер убил Кеннеди, когда тот проезжал по Далласу на машине». «Джонсон принес присягу в самолете». «Человек ступил на Луну. Астронавты сели на лунную поверхность, собрали камни и установили флаг». «Восточная Германия открывает границы, позволяя гражданам свободно выезжать на Запад».

Самые популярные фразы из заголовков

В случае с рекламой, зависящей от кликов, если заголовок расскажет слишком много, у человека вообще не будет причин переходить по ссылке. Сегодня заголовки бьются в конвульсиях, лишь бы не выдать вам суть истории. Обычно те из них, что одновременно представляют собой ссылки, используются интернет-медиа, но и традиционные медиа также вступают в игру. «Каждый пятый представитель этой профессии имеет серьезные проблемы с алкоголем», – заявляет The Washington Post. «Как избежать ведущей причины смертности в Соединенных Штатах», – обещает рассказать CNN. «Когда-то туры в Исландию были самым горячим направлением. Что произошло?» – задается вопросом USA Today. (Чтобы вас не мучила неизвестность, подскажем ответы: юристы; не попадайте в автомобильные аварии; этого никто не знает.)

Заголовки также заманивают нас, делая вид, что история нас касается. В мире социальных медиа новости – это двусторонняя дорога, на которой все одновременно и производители, и потребители. Пока мы писали этот раздел, в новостных лентах проскочили следующие заголовки:

• «Люди в шоке от фотографии, которая доказывает, что Амелия Эрхарт пережила крушение самолета» (Buzzfeed);

• «“Это настоящая бомба”, – пишут в Twitter об арестах ФБР в NCAA» (IndyStar);

• «McDonald’s изобрел “картошковилки”, и в интернете все только их и обсуждают» (HuffPost).

То, что мы говорим, становится интереснее происходящего. Но вся эта милота и блестки не просто делают общественный диалог глупее. Они прокладывают дорогу чуши. Неприкрашенная правда стала недостаточно хороша. Правдивая информация неконкурентоспособна на этом новом рынке.

ПРИСТРАСТНОСТЬ, ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ И ПОЛЯРИЗАЦИЯ

Так же как изобретение печатного станка дало нам более богатый выбор книг, появление кабельного телевидения позволило людям выбирать те каналы информации, которые были ближе их взглядам. До 1987 года «Доктрина справедливости» Федеральной комиссии связи США (FCC) требовала соблюдать баланс в освещении противоречивых тем в программах новостей. Но она была отменена при президенте Рональде Рейгане. Подстегиваемые зарождением 24-часового новостного цикла, кабельные новостные телеканалы начали процветать и специализироваться на определенных политических пристрастиях. Последние двадцать лет ведущие новостные медиа в США двигались ко все более одностороннему изложению фактов. На графике ниже можно увидеть, как разошлись идеологические позиции трех ведущих кабельных новостных каналов, судя по записям их программ.