Понимание медиа. Внешние расширения человека

Книжно-ориентированный человек тешит себя иллюзией, что без рекламных объявлений и давления со стороны рекламодателя пресса стала бы лучше. Обследования читательской аудитории удивили даже издателей, выявив, что блуждающие глаза читателей газет получают одинаковое удовольствие от рекламных объявлений и колонок новостей. Однажды во время второй мировой войны USO[291] разослало в войска специальные выпуски основных американских журналов, из которых были изъяты рекламные объявления. Люди настояли, чтобы рекламные объявления вернули на место. И это естественно. Объявления, безусловно, самая лучшая часть любого журнала или газеты. На изготовление рекламного объявления уходит больше труда и мысли, ума и искусства, чем на изготовление любого текстового элемента газеты или журнала. Объявления — это новости. Что в них не так, так это то, что это всегда хорошие новости. Чтобы сбалансировать эффект и продать хорошие новости, нужно располагать кучей плохих новостей. Более того, газета — горячее средство коммуникации. Ради интенсивности и читательского участия она непременно должна содержать в себе плохие новости. Настоящие новости, как уже отмечалось, это плохие новости. С тех пор, как появилась печать, это может подтвердить любая газета. Наводнения, пожары, другие общие катастрофы на суше, на море и в небесах превосходят в качестве новостей любую разновидность частного ужаса или злодейства. Рекламные объявления, напротив, должны громогласно и звонко выкрикивать свою радостную весть, дабы уравновесить проникновенную силу плохих новостей.

Комментаторы, отслеживающие взаимоотношения между прессой и американским Сенатом, отмечали, что с тех пор, как Сенат стал вмешиваться в неприятные темы, его роль выросла по сравнению с ролью Конгресса. Большим недостатком президентства и президентского руководства общественным мнением является фактически то, что президентские структуры пытаются быть источником хороших новостей и благородного наставления. В свою очередь, конгрессменам и сенаторам отдается изнаночная сторона, столь необходимая для жизнеспособности прессы.

Внешне это может показаться циничным, особенно тем, кто полагает, что содержание средства коммуникации является делом политического благоразумия и личного вкуса, а все корпоративные средства коммуникации — не только радио и прессу, но и обычную простонародную речь — рассматривает как испорченные формы человеческого самовыражения и опыта. Здесь я должен еще раз повторить, что с самого начала газета тяготела не к книжной, а к мозаичной, или участной форме. С ускорением печати и сбора новостей эта мозаичная форма стала преобладающим аспектом человеческой ассоциации; ведь мозаичная форма означает не отрешенную «точку зрения», а участие в процессе. По этой причине пресса неотделима от демократического процесса, но начисто лишена ценности с литературной, или книжной точки зрения.

Опять же, книжно-ориентированный человек неправильно понимает коллективную мозаичную форму прессы, когда жалуется на ее нескончаемые сообщения об изнаночной стороне общества. Как книге, так и прессе самой их формой назначено трудиться над извлечением наружу внутренней тайной истории, и при этом неважно, дарит ли Монтень частному читателю тонкие очертания своей души или Херст[292] с Уитменом обрушивают свои варварские крики на крыши мира. Именно печатная форма публичного обращения и высокой интенсивности с ее точным единообразием воспроизведения придают книге и прессе особый характер публичной исповедальни.

Сообщения в прессе, на которые все люди в первую очередь обращают внимание, — это сообщения о том, о чем они уже знают. Если нам довелось быть свидетелями какого-то события, будь то бейсбольного матча, краха фондовой биржи или снежной бури, мы прежде всего обращаемся к сообщению об этом событии. Почему? Ответ на этот вопрос имеет решающее значение для понимания средств коммуникации. Почему ребенку нравится без умолку, пусть даже и сбивчиво, болтать о том, как он провел день? Почему мы предпочитаем романы и кинофильмы об известных событиях и персонажах? Потому что для разумных существ заново видеть или узнавать свой опыт в новой материальной форме — высшая радость в жизни. Опыт, переведенный в новое средство коммуникации, дарит чарующее возвращение прежнего переживания, в самом буквальном смысле. Пресса повторяет то возбуждение, которое мы получаем от работы своего ума, а посредством работы своего ума мы можем переводить внешний мир в ткань нашего собственного бытия. Этим возбуждением от перевода как раз и объясняется, почему люди совершенно естественным образом желают все время пользоваться своими чувствами. Те внешние расширения чувств и способностей, которые мы называем средствами коммуникации, мы используем так же постоянно, как глаза и уши, и притом исходя из тех же самых мотивов. С другой стороны, книжно-ориентированный человек считает такое безостановочное пользование средствами коммуникации испорченностью; в книжном мире оно ему незнакомо.