Понимание медиа. Внешние расширения человека

На протяжении сорока лет автомобиль был великим уравнителем физического пространства и вместе с тем социальной дистанции. Разговоры об американском автомобиле как статусном символе всегда упускали из внимания тот основополагающий факт, что именно власть автомобиля выравнивает все социальные различия и делает пешехода гражданином второго сорта. Многие заметили, что реальным интегратором и уравнителем белых и негров на Юге было не выражение моральных точек зрения, а частный автомобиль и грузовик. Простой и очевидный факт, касающийся автомобиля, состоит в том, что он более, чем лошадь, является расширением человека, превращающим всадника в супермена. Это горячее, взрывное средство социальной коммуникации. И телевидение, остудив американские общественные вкусы и создав новую потребность в уникальном обволакивающем пространстве, своевременно предоставленном европейским автомобилем, практически выбило из седла американского автокавалериста. Маленькие европейские автомобили вновь опускают его чуть ли не до пешеходного статуса. Некоторые даже умудряются гонять на них по тротуарам.

Автомобиль одной только лошадиной силой выполнил свою задачу социального уравнивания. Кроме того, автомобиль создал автомагистрали и излюбленные места сборищ, которые были не только очень похожи друг на друга во всех уголках страны, но и в равной мере доступны для всех. С тех пор, как появилось телевидение, отовсюду естественным образом раздаются жалобы на это единообразие средств передвижения и мест отдыха. Как выразился Джон Китс, накинувшись на автомобиль и промышленность в «Наглых колесницах»,[300] там, где может проехать один автомобиль, ездят все автомобили, и повсюду, куда бы автомобиль ни добрался, следом за ним уверенно приходит автомобильная версия цивилизации. Сегодня сориентированное телевидением чувство направлено не только против автомобиля и стандартизации, но и против Гутенберга, а следовательно — против Америки тоже. Разумеется, мне известно, что Джон Китс не имеет этого в виду. Он никогда не задумывался ни о средствах коммуникации, ни о том, как Гутенберг создал Генри Форда, конвейерную линию и стандартизированную культуру. Единственное, что он знал, это то, что популярно хулить все единообразное, все стандартизированное и вообще все горячие формы коммуникации. По этой же причине смог к месту откликнуться своими «Тайными увещевателями»[301] и Вэнс Пакард.[302] Он с улюлюканьем набросился на старых коммерческих агентов и горячие средства коммуникации в том духе, в каком это делает MAD. До появления телевидения такие жесты были бы бессмысленны. Они бы не окупились. Теперь смеяться над механическим и просто стандартизированным стало выгодно. Джон Китс мог бы теперь поставить под вопрос основную доблесть бесклассового американского общества, сказав: «Если вы видели какую-то часть Америки, вы увидели ее всю», — и добавить, что автомобиль дал американцу не возможность путешествовать и переживать приключения, а возможность «делать себя все более и более заурядным». С тех пор, как появилось телевидение, стало модно относиться ко все более и более единообразным и повторяемым продуктам промышленности с тем же презрением, какое в 1890 году какой-нибудь аристократ вроде Генри Джеймса[303] мог испытывать к династии, хранящей верность старым ночным горшкам.[304] В самом деле, автоматизация близка к тому, чтобы производить со скоростью и дешевизной конвейерной линии уникальное и скроенное по индивидуальному заказу. Автоматизация способна изготовить на заказ автомобиль или пальто с меньшей суетой, нежели когда мы производили их стандартизированные аналоги. Но уникальный продукт не может циркулировать на нашем рынке и в нашей системе распределения. А потому мы вступаем в самый революционный период как в области маркетинга, так и в любой другой области.