Попробуй думать как хищник

Так вы фокусируете 100 процентов своей рекламы на основном сообщении.

В то время как комплексное предложение распыляет ваше сообщение.

Второстепенные тезисы не усиливают его коммуникативную эффективность.

Они отвлекают внимание от главного тезиса.

Вот в чем преимущество узконаправленного предложения.

Вот почему нам нужны люди, которые умеют отделять главное от второстепенного.

А не сгружать все в кучу-мала.

Соединив экскаватор с «феррари», не получишь машину, которая будет прокладывать дороги со скоростью 200 миль в час.

Клубничное мороженое и палочки Twiglets лучше работают на отдельных тарелках.

Коммерческие предложения лучше работают в узконаправленных рекламных сообщениях.

Часть третья Девяносто процентов рекламы не работает

Никто даже не смотрит

В молодости мой отец пошел работать в полицию.

В первый день всех новобранцев собрали в большом учебном классе.

Потом пришел полицейский инспектор.

Он сказал всем достать тетради и записывать за ним с доски.

В это время в класс зашел мужчина и передал ему записку.

Инспектор положил записку в карман и продолжил писать.

Закончив, он повернулся к классу.

«Давайте посмотрим, насколько вы наблюдательны», – сказал инспектор.

«Недавно в класс заходил мужчина. Какого он был роста?».

Тишина.

«Хорошо. Какого он был возраста?» – продолжил инспектор.

Тишина.

«ОК, сколько он весил?»

Тишина.

«Какого цвета была у него рубашка?»

Тишина.

«Был ли на нем галстук? Если да, то какой: узорчатый или в полоску?»

Тишина.

«Он был заросший или гладко выбритый?

Какого цвета у него туфли?

Какой рукой он передал мне сообщение: правой или левой?»

Никто не проронил ни слова.

Инспектор со стуком положил мел на стол.

«Вы все сказали, что хотите быть полицейскими.

Это значит, что вы не можете себя вести, как обычные граждане.

Вы не можете ходить вокруг с открытым ртом.

Вы не можете терять бдительность.

Вы ВСЕГДА должны быть в курсе происходящего».

Конечно, никто из тех новобранцев не обратил внимания на мужчину, передавшего инспектору записку: в этом и заключалась идея.

Инспектор знал, что они все еще мыслили и действовали как гражданские лица.

И были способны сконцентрироваться только на чем-то одном.

Вот почему он попросил их писать в тетрадях.

Чтобы показать, насколько они невнимательны.

Это послужило хорошим уроком для моего отца.

Он понял, что полицейский должен быть в курсе всего.

Особенно того, на что никто не обращает внимания.

Он должен обращать внимание на все.

К сожалению, в рекламе мы редко имеем дело с полицейскими.

В большинстве своем – с обычными людьми.

Которые ничего не замечают.

Которые одномоментно интересуются только чем-то одним.

Подвержены влиянию отвлекающих факторов.

И являются полной противоположностью полицейских.

Тем не менее мы относимся к потребителям, как к полицейским.

Обученным замечать каждую деталь каждого рекламного сообщения.

Название бренда, тонкий намек, иронический подтекст, шрифт, тип анимации, музыку, персонажей, игру света, монтаж.

Когда на самом деле они даже не смотрят.

Не интересуются и не хотят интересоваться.

Потому что они не бдительные полицейские.

Они рассеянные и невнимательные штатские.

Поэтому проблема заключается не в том, как создать хорошую рекламу.

А в том, как привлечь к ней внимание.

Великобритания ежегодно тратит 18,3 миллиарда фунтов стерлингов на все виды рекламы.

По данным соцопросов, 4 процента респондентов запомнили позитивную рекламу, 7 – негативную и 89 процентов затруднились с ответом.

В данном случае тревожная цифра не 7 процентов (эффективная реклама не обязательно должна нравиться).

Тревожная цифра – 89 процентов.

Поскольку она означает, что 9 из 10 рекламных сообщений остаются незамеченными – как мужчина, передавший инспектору записку на глазах у целого класса новобранцев.

И если мы не хотим быть частью выброшенных на ветер 16,3 миллиарда, то должны изменить свой подход к рекламе.

Потому что на самом деле важно не то, насколько она хороша.

А то, обратят ли на нее внимание.

Какой мне в этом интерес?

Недавно молодая женщина по имени Дэни попросила меня провести семинар для некоего «Совета креативной молодежи».

«Какой мне в этом интерес?» – спросил я.

Дэни выглядела слегка шокированной.

Она спросила меня, что я имею в виду.

«Вы хотите, чтобы я обучил вас тонкостям работы с рекламой.

Но вы не научитесь этому пассивно, просто сидя и слушая.

Учатся только на практике.

Поэтому считайте это рекламной задачей.

Рекламная задача всегда включает вопрос: как побудить кого-то действовать (или думать) так, как вы хотите?

Отсюда простое уравнение: “Какой им от этого интерес?”

Его и нужно решить.

Поэтому взгляните на ситуацию как на рекламную задачу.

Вы хотите, чтобы я пришел и провел у вас семинар.

Хорошо.

Но почему я должен это делать?

Как вы можете меня заинтересовать?

В данном случае я – потребитель.

А вы – менеджер, маркетолог, креативная команда или рекламное агентство.

Как вы можете сделать для меня привлекательным семинар для “Совета креативной молодежи”?

Не торопитесь с ответом.

Подумайте хорошенько и дайте мне знать».