Пошумим. Как делать хитовые подкасты

На каждый подкаст, обращенный к широкой аудитории — вроде Slow Burn или My Favorite Murder, — найдутся десятки тысяч гораздо более специальных подкастов, скроенных под очень конкретные профессии и сферы деятельности, вроде подкастов для стоматологов или риелторов. Я встречал людей, которые делают подкасты на очень узкие темы, например про хамелеонов и пауков [6]. Есть подкасты про арбористику (деревья), поделки из пластиковых мешков, дизайн врачебных кабинетов, а еще сразу несколько — про пчеловодство. Есть подкасты, которые часами разбирают каждый эпизод каждого телесериала, который может прийти вам в голову, в том числе те, что закончились лет пятьдесят назад.

Назовите любое явление, которое хоть кого-нибудь всерьез интересует, и я найду посвященное ему шоу. И вокруг него будет свое сообщество заинтересованных людей. Все это тоже «подкасты».

Я хочу вернуться к мысли, которую высказывал выше: подкасты отличаются от прочих аудиоформатов. И если вы готовы признать, что подкасты — это прежде всего опыт, а не техническая платформа или средство передачи информации, в чем же состоит это отличие? Здесь существует масса мнений, и люди обожают спорить на эту тему, но для меня главная отличительная черта подкастов как медиа — интимность.

Самым интимным медиа всегда считалось радио. Лучшие представители профессии всегда общались со слушателями так, что каждый считал, будто радиоведущий говорит лично с ним, один на один. Кажется, в этом разговоре один на один со слушателем какое-то из двух медиа все-таки лишнее. Чем лучше мы понимаем слушателей подкастов, тем более очевидным становится, что подкасты создают более личную связь с аудиторией. Мне кажется, причины тут две.

Во-первых, как бы странно это ни казалось, огромную роль играют наушники. В подавляющем большинстве случаев подкасты слушают именно через наушники. Это индивидуальное переживание, предполагающее не только эмоциональную, но и телесную близость (черт возьми, вы ведь вставляете наушники прямо в уши!). И это накладывает отпечаток на отношение к вам слушателя, что, в свою очередь, влияет и на саму программу.

Во-вторых, подкасты предполагают активное слушание. Очень часто аудио звучит на фоне, пока вы заняты своими делами. Это «медиакомпаньон», дополнительный источник информации, который делает обыденные занятия вроде глажки белья или поездки до работы чуть менее обыденными. В случае с радио внимание слушателя плавает: вы можете часами слушать эфир, не особо вникая в смысл того, что происходит. Подкасты же требуют вдумчивости. Слушатели не просто настраиваются на нужную частоту, а сознательно выбирают подкаст. Это может быть связано с их настроением, или с тем, как прошел их день, или с чем-то еще, что успокоит их сердце, но в любом случае решение послушать подкаст — целенаправленное и взвешенное.

Осознанный выбор не просто послушать что-то, а послушать конкретную вещь повышает планку. Слушатели ждут от подкаста совсем не того, чего они ждут от радио.

Когда люди настраиваются на частоту определенного радио, они настраиваются на вполне определенный опыт: я хочу послушать кантри, или новости, или разговор о спорте. Если то, что они слышат, соответствует их общим ожиданиям, они чаще всего удовлетворены. Когда же они хотят послушать что-то еще, они просто переключаются на другую радиостанцию. Зачастую если они слушают радио, то начинают с той же станции, которая была включена у них раньше. И переключаются только тогда, когда опыт не соответствует настроению. Это довольно пассивное поведение. Вот почему радио так хорошо подходит для машины — им просто управлять, когда вы за рулем. Хочется классического рока? Нажимайте эту кнопку. Бац. Классический рок. Хочется погоды и местных новостей? Бац. Одно нажатие кнопки — все просто. С подкастингом дело обстоит иначе.

Подкастинг — штука куда более целенаправленная, в нем больше нюансов. Вы не просто хотите получить очень определенный опыт, но, возможно, хотите услышать конкретный выпуск конкретной программы. Отбор гораздо более осмысленный.

Две вещи напоследок

Есть одна мысль, которая проходит красной нитью через всю эту книгу. Я уверен: чтобы добиться успеха в подкастинге и аудио в целом, нужно научиться работать с эмпатией — то есть научиться думать о том, что вы делаете, с точки зрения слушателя. Мы ведь и делаем все ради слушателей, чтобы донести до них какие-то истории и идеи. Они — аудитория нашего самовыражения. Чтобы настроиться на слушательский лад, нужно проникнуться их чувствами. Чего они хотят? Что им нужно? Как поставить их во главу угла? В этой книге довольно много того, что может в этом помочь.

И никакая стратегическая цель, оценка успеха, инновационная инициатива, новая функция или идея не стоит ровным счетом ничего, если нет человека (или множества людей), готового (или готовых) слушать, понимать, любить то, что вы делаете, проникаться вашими историями и узнавать в них себя.

И наконец, небольшая ремарка по поводу названия этой книги.