Постмодерн культуры и культура постмодерна. Лекции по теории культуры

Бодрийяр писал о том, что отношение между озна чающим и означаемым культуры бывают довольно проблематичным. Существует немало случаев означающего без означаемого и наоборот. Скажем, реклама – совокупность означающих с пустым референтом, которые ни к чему не отсылают. Есть определенный набор образов, каждый из которых имеет значимость, но не имеет строго определенного значения.

Равно как и политический субъект нового типа – это означаемое без означающего. У этого субъекта есть определенный набор ценностей, скажем, либеральных, демократических, социальных; но этим субъектом может стать кто угодно.

Бодрийяр внес свой вклад и в науку о виртуальной реальности. Он пытался доказать, что современное развитие субъекта рано или поздно приведет к тому, что субъектом сможет становиться кто угодно. Субъектом может стать вещь, медийное сообщение, может стать рекламный образ, – и они будут не менее субъектны, чем человек. Человек растворяется в структуре означаемого.

Основное понятие, которое было введено Бодрийяром – понятие подобия или симулякра. Само слово «симулякр» означает ложное сходство, имитацию вещи: например, слон из картона будет типичным симулякром. Он изображает слона, будет принят за слона, но при этом слоном не является.

И главное свойство симулякра для Бодрийяра – это то, что это знак без содержания. Единственный смысл такого слона – это отсылать к тому, что бывают реальные слоны, и больше никакого содержания у симулякра нет. Тогда как, например, дорожные знаки – это знаки с означаемым, они существуют для регулирования дорожного движения. Тогда как в случае симулякров означаемое довольно сомнительно.

Например, объекты рекламы отсылают не к потребительским свойствам вещей, а таким понятиям, как престиж или соблазн, преимущество или успех. Это те понятия, которые заведомо не имеют никакого референта; единственная их задача – конструировать нового субъекта потребления. Никакой другой задачи по реальному изготовлению вещей и реальному обслуживанию мира здесь не подразумевается.

В самой теоретической сложной книге, «Критика символической экономии знака», Бодрийяр пытается вывести появление симулякров из марксистских законов развития экономики. Экономика всегда требует объединения усилий людей, объединения людей в группы экономических интересов; а каждый экономический интерес должен репрезентироваться, иметь репрезентанта. Допустим, все рабочие объединены в класс пролетариев, а репрезентантом (представителем) данного класса является некий усредненный образ человека труда. Перед нами своего рода символическая экономия: на место множественности свойств вещей ставится некий единственный репрезентант – общее представление о том, каким должен быть рабочий, крестьянин или, скажем, покупатель или продавец.

Бодрийяр рассматривает, как после Второй мировой войны этот политический субъект менялся. Прежде политическим субъектом выступали конкретные политические группы: нации, классы, расы… – группы, обладающие определенными свойствами и несомненной политической реальностью. Тогда как во времена холодной войны новый политический субъект создается исключительно усилиями медиа и рекламы.

Субъект-потребитель – это прежде всего субъект который бесконечно соблазняется, который постоянно находится в соблазне. Для описания этого типа субъективности Бодрийяр использует термин «seduction»: соблазнение или совращение. Русскому слово соблазн соответствует два французских слова, искушение и совращение: Бодрийяр говорит о том, что реклама говорит об искушении, она искушает человека некоторым количеством образов, при этом образов без ясного референта, без ясного понимания того, к чему они отсылают, – но, по сути дела, создает человека бесконечно соблазняемого, которого каждый предмет приманивает еще больше, чем предыдущий.

Новый политический субъект находится во власти брендов. Бренд выступает в образе действительной или мнимой экономии, как способ экономить усилия в общении и торговле. Смысл брендов в том, что можно не тратить усилия на поиск информации, на привыкание к вещам, на реальное взаимодействие с вещами, а можно приобрести какую-то совокупность образов и идей в готовом виде; это и есть символическая экономия знака. Новая экономика строится не на реальных вещах и реальных правилах работы с ними, а на брендах, правила использования которых заранее известны.

Бодрийяр сближал два понятия: симулякр и симуляция. Под симуляцией имеется в виду создание озна чающих без означаемого. Создаются рекламные стратегии, напрямую не связанные с тем, какой именно товар предстоит рекламировать. Создаются речевые стратегии, которые универсально подходят к любому товару и могут выставить на продажу любую идею.