Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Есть несколько хитростей, которые помогут Вам успешно договариваться со СМИ о рекламном бартере.

1. Прежде всего, Вы должны продать свои товары или услуги. Пока СМИ не захотят их получить, Вам не удастся заключить соглашение на выгодных условиях.

Ведите переговоры со СМИ точно так же, как с любыми другими Клиентами, которым Вы хотите продать товары и услуги Вашей Компании за живые деньги. Определите ключевых лиц, выйдите на них и завяжите с ними личное знакомство. Укрепляйте и развивайте личный контакт, а параллельно выявляйте их потребности. В результате Вы должны сделать такое предложение, которое вызовет горячее желание заполучить Ваши товары и услуги. Желательно, чтобы СМИ были практически готовы заплатить Вам деньги и чтобы их останавливал только крайний дефицит этих самых денег (обычное дело для СМИ). Ни в коем случае не торопитесь объявлять цены на предлагаемые товары и услуги. Если Вы слишком поспешите, то рискуете погубить на корню саму возможность выгодного для Вас соглашения.

2.  Никогда не предлагайте бартер сами. Предложение бартера должно поступить от СМИ.

Допустим, Вы хотите договориться с каким-нибудь СМИ о рекламе на бартер. В этой ситуации прийти и сказать: «Я хочу получить Вашу рекламу на бартер» – классическая ошибка. Причем фатальная. Потенциальные партнеры сразу поймут: их реклама Вам нужна. А в товарах и услугах, которые Вы можете им предложить, они пока что не заинтересованы. Поэтому они ответят: «Политика нашей Компании не предусматривает бартерных сделок. Если Вы хотите разместить у нас рекламу, Вам придется за нее платить. Мы с удовольствием обсудим это с Вами. Что же касается Ваших предложений… оставляйте Ваши прайс-листы, мы потом посмотрим». В этом случае «потом», разумеется, означает «никогда».

Ведите переговоры так, будто заинтересованы в оплате своих товаров и услуг исключительно живыми деньгами. Именно СМИ должны первыми предложить Вам бартер. И уговаривать Вас работать на этих условиях. А Вы еще должны упираться, чтобы партнеры чувствовали, что заключение бартерного соглашения – их большая победа.

При этом, разумеется, Вам нужно заранее выяснить, сколько может стоить реклама в данной Компании. И каково ценообразование на эту рекламу. Что еще важнее, Вам нужно понимать, как формируется себестоимость рекламы данного вида.

3. Чтобы договориться на максимально выгодных для Вас условиях, Вы должны хорошо знать структуру цены и себестоимости рекламы в СМИ.

Понимать, как формируется себестоимость рекламы, важно потому, что во многих случаях себестоимость дополнительного объема размещаемой рекламы стремится к нулю. Это дает Вам в руки очень сильные козыри, если Вы сможете обосновать свою позицию на переговорах.

Я уже говорил выше, что даже печатные СМИ могут быть заинтересованы в размещении дополнительной рекламы – лишь бы она не была бесплатной. Ведь им все равно нужно занять количество страниц, которое минимально должно входить в каждый номер. Поэтому, если Ваши пожелания относительно рекламы в данном издании будут разумными и адекватными, потенциальные партнеры не будут очень уж сильно упираться.

Теперь для примера рассмотрим, как работает Компания, которая транслирует в регионе федеральную радиостанцию и зарабатывает на размещении рекламных роликов, которые идут вперемежку с передачами. Такая Компания ежемесячно платит федеральным организациям фиксированную сумму за каждую радиостанцию, трансляцию которой она осуществляет. Таким образом, больше она разместит рекламы или меньше – от этого никак не изменятся ни ее затраты, ни платежи за право трансляции. Ее ограничивает только совокупное время, которое выделяется на рекламные блоки в сетке вещания. Как правило, значительная часть этого времени остается неиспользованной. Чуть меньше рекламы отдать Вам или чуть больше из этих неиспользуемых ресурсов – Компании все равно. Как с ней договоритесь – столько и получите. Тем более что наиболее затратной частью для такой Компании является не трансляция Ваших рекламных роликов, а их изготовление. И частенько Вы можете договориться о значительно большем объеме размещения своих радиороликов, если будете решать вопрос об их изготовлении самостоятельно. Например, закажете их производство профессионалам, которые умеют делать качественные рекламные ролики. Либо договоритесь с сотрудниками той же радиостанции об оплате изготовления роликов живыми деньгами.

Так же и с рекламой на телевидении. Компания, которая владеет правами на продажу рекламного времени на том или ином федеральном телеканале, располагает ограниченным временным ресурсом в рамках отведенных ей рекламных блоков. Самое дефицитное время приходится на прайм-тайм. Часто в прайм-тайм не удается вместить даже тех рекламодателей, которые готовы платить живые деньги. Понятно, что никто не будет размещать там рекламу на бартер, если из-за этого придется отказаться от денег. Зато, если Вы прямо скажете телевизионщикам, что отлично понимаете их ситуацию и отнюдь не претендуете на обязательный показ Ваших роликов в прайм-тайм, то сможете выторговать гораздо больший объем рекламного времени. А дальше нужно помнить, что интенсивность выхода рекламы сильно меняется в зависимости от сезона. Во многие месяцы рекламы размещают мало. Задействовав свои личные связи, Вы можете договориться о том, чтобы в такие месяцы Ваши рекламные ролики выходили именно в прайм-тайм. И здесь то, что Вы когда-то сумели выторговать значительный объем рекламного времени, сослужит Вам хорошую службу. Частый показ роликов в прайм-тайм сделает Вашу рекламу и более чем заметной, и весьма эффективной.

А вот изготовление рекламных роликов лучше заказывать за деньги. По-настоящему хороший видеоролик – своего рода произведение искусства. Немногие умеют делать видеорекламу на достойном уровне. Производство каждого такого ролика отнимает много времени и сил. Поэтому старайтесь привлечь к этой работе лучших профессионалов. А чтобы должным образом мотивировать их – платите им, и платите как следует.

Главное – Вы должны с самого начала понимать, как соотносится стоимость рекламы со стоимостью товаров и услуг, которые Вы можете предложить СМИ в обмен на нее. Также Вы должны понимать, в каких случаях себестоимость дополнительного объема товаров, услуг и рекламы будет небольшой, а в каких случаях – значительной.

К примеру, если Вы будете договариваться о бартере на рекламную полиграфию, можно предположить, что себестоимость буклетов, листовок и т. д., которые для Вас напечатают, составит от 30 до 50 % цены по прайс-листу. Это означает, что для типографии каждая тысяча рублей стоимости изготовленной для Вас рекламной продукции равносильна затратам от 300 до 500 рублей живыми деньгами. Такова же будет себестоимость размещения рекламы в газете, если она пользуется спросом и рекламодатели стоят в очередь. Если же место, отведенное под рекламу, полностью не распродано, себестоимость размещения Вашей рекламы в такой газете будет близка к нулю. Ведь редакции все равно придется занять информацией определенное число полос, чтобы выпустить очередной номер.

Размещение дополнительного объема рекламы на радио в большинстве случаев не будет стоить радиостанции практически ничего. Телекомпания, которая выпускает свои телепередачи или тем более транслирует собственный телеканал, также может достаточно вольготно обращаться с объемом размещаемой рекламы. А чтобы понять, насколько затратно размещать Вашу рекламу на федеральных каналах, нужно знать, как оплачиваются права на размещение такой рекламы телекомпанией, с которой Вы ведете переговоры. В одних случаях она платит от объема размещаемой рекламы, в других – фиксированный ежемесячный платеж. Вам удобнее будет договариваться во втором случае. Так или иначе, самая затратная часть услуг, оказываемых теле– и радиокомпаниями, – это изготовление рекламных роликов. Поэтому во всех договоренностях этот вопрос нужно выносить отдельно.

Если за товары и услуги, которые Вы предоставляете СМИ, Вам удастся получить рекламу в устраивающем Вас объеме согласно прайс-листам обеих сторон – можно договариваться по принципу «деньги в деньги». Во всех остальных случаях лучше ориентироваться на принцип «объем за объем». Заключать договор имеет смысл, только если в обмен на предоставленные СМИ товары и услуги Вы получите такой объем рекламы, который гарантировано Вас удовлетворит.

К примеру, у Вас сеть салонов, торгующих кондиционерами. Одна из радиостанций Вашего города не против установить в своем офисе кондиционеры на общую сумму 200 тысяч рублей. Деньгами она платить не готова, но могла бы обеспечить Вам рекламу. Для Вас, понятное дело, поставить кондиционеры на 200 тысяч рублей равносильно тому, чтобы отдать от 140 до 160 тысяч рублей живыми деньгами. Если Вы понесете такие затраты и получите рекламу

номинальной стоимостью 200 тысяч рублей, вряд ли это можно будет назвать выгодной сделкой.

Значит ли это, что сделка невозможна? Совсем нет. Прежде всего решите: Вам в данный момент нужна реклама? В январе – вряд ли. А вот начиная с мая и особенно с июня вопрос становится куда более актуальным. Второй вопрос: какая рекламная кампания могла бы стать настолько заметной и эффективной, чтобы Вам не жалко было отдать за нее от 140 до 160 тысяч рублей живыми деньгами? Это и нужно согласовать с представителями радиостанции. Скорее всего, необходимо будет изготовить сразу несколько рекламных радиороликов. И интенсивно крутить их два-три месяца. Вполне вероятно, что номинальная стоимость такого объема рекламы окажется выше полумиллиона, а то и миллиона рублей. Однако для радиостанции такая сделка выгодна, поскольку размещение всего этого объема рекламы практически не увеличивает ее затраты. Ей выгоднее разместить рекламу на миллион, чем отдать 200 тысяч рублей живыми деньгами. Раз для обеих сторон условия выгодные – на этих условиях и следует договариваться.

4. Никогда не платите СМИ живыми деньгами, если можете нормально договориться на бартер. Заплатите один раз – будете платить всю оставшуюся жизнь.

Предположим, Вы пришли на переговоры с какой-нибудь радиостанцией и предложили ей товары и услуги Вашей Компании в обмен на рекламу. Это фатальная ошибка. Но еще худшей ошибкой было бы сказать, что Вы заинтересованы в размещении рекламы на данной радиостанции. Или, что то же самое, поинтересоваться стоимостью рекламы. Любой нормальный коммерсант воспринимает такой вопрос однозначно: как вопрос заказчика, который готов платить деньги.

Можно ли сделать что-то еще более худшее? Нечто такое, что еще сильнее навредит Вашей попытке договориться на бартер? Конечно. Заплатите за рекламу – и возможность по-настоящему перспективных бартерных договоренностей будет потеряна для Вас навсегда.

Более того, даже если данному СМИ потребуются товары и услуги, которые могла бы предоставить Ваша Компания, оно предпочтет обратиться к Вашим конкурентам. В этой ситуации оно будет руководствоваться очень простой логикой. Сейчас Вы платите за рекламу живые деньги. Если СМИ договорится с Вами на бартер, то недополучит эти деньги. Поэтому выгоднее договориться с любым из Ваших конкурентов, который пока не платит ничего. Если СМИ удастся договориться на бартер, оно рассчитается с Вашим конкурентом рекламой. Во многих случаях это почти то же самое, что рассчитаться воздухом. А от Вас будут по-прежнему требовать денег.

5. Дружите со СМИ и отслеживайте изменения, которые можете обратить в свою пользу.

Предположим, Вы провели со СМИ Вашего города или с Компаниями федерального уровня множество переговоров о сотрудничестве по бартеру. И заключили ряд бартерных соглашений на весьма выгодных для Вас условиях. С течением времени многое будет угрожать этим соглашениям – от происков конкурентов до смены ключевых лиц у Ваших партнеров. Лучшая защита от всех опасностей и превратностей судьбы – личные отношения с ключевыми лицами Ваших рекламных партнеров. Эти отношения нужно укреплять при каждой возможности. Периодически встречайтесь с партнерами. А главное – постоянно отслеживайте, чтобы они были довольны тем, как с ними работает Ваша Компания.

К тому же, используя сложившиеся взаимоотношения, можно регулярно расширять объем сотрудничества. Они же помогут Вам первым пролезть в новые газеты и журналы, а также на телеканалы и радиостанции, которые только начинают вещание в Вашем регионе. Благодаря этому с течением времени Вам удастся в несколько раз увеличить объемы своего рекламного присутствия и сделать свои рекламные мощности поистине колоссальными.

Как нас хотели удушить заживо

Вернемся к осени 1998 года. Несмотря на тяжелейшие последствия экономического кризиса, мы активно росли, развивались и привлекали новых Клиентов. К ноябрю стало очевидно, что самым узким местом нашей сети и основным препятствием на пути дальнейшего ее развития являются магистральные каналы доступа в Интернет. Аналоговые каналы связи уже не годились для решения наших задач.

Необходимы были цифровые каналы передачи данных с высокой пропускной способностью. То есть либо спутник с достаточно широким каналом, либо оптоволокно.

На тот момент магистральных оптоволоконных каналов в нашем регионе не было совсем. Строительством такого канала как раз занимался «Транстелеком», но проведение этих работ было еще далеко от завершения. «Омерта» – наш коллега-конкурент – сформировала очень крепкий политический альянс с «Транстелекомом». Было очевидно: когда оптоволоконный канал будет достроен, именно «Омерта» первой начнет предоставлять через него доступ в Интернет. Что же до спутника, то приобретать дорогостоящее оборудование ради канала, который не прослужит и года (поскольку «Транстелеком» обещал завершить работы в 1999 году), было бессмысленно. Нужно было договариваться с тем, у кого уже имелся работающий спутниковый канал передачи данных. Оптимальным вариантом была та же «Омерта», которая тогда предоставляла нам основной канал доступа в Интернет.

Понятно, что не имело смысла просто расширять подключение к «Омерте», которая незадолго до этого сократила свой спутниковый канал. Нужно было договориться о том, чтобы одновременно они расширили свой спутниковый канал, а мы – свое подключение к ним. Наши увеличившиеся платежи позволили бы им платить за расширенный магистральный канал. При этом пользоваться этим каналом могли и мы и они. Мы рассчитывали покрывать свои возросшие затраты за счет большего объема трафика, продаваемого нашим Клиентам. А для «Омерты» дополнительный объем услуг, предоставляемых ее Клиентам, превращался бы в чистую прибыль. Ведь расширение канала оплачивалось бы нашими деньгами!

В целом такая договоренность была взаимовыгодной. Впоследствии с переходом на оптику «Омерта» просто отказалась бы от своего спутникового канала и продолжала бы получать возросшие платежи от сети «Руснет». Фактически она занимала бы по отношению к «Руснету» положение вышестоящего провайдера. Мы привлекали бы Клиентов, расширяли бы свою клиентскую базу. И платили бы за весь объем информации, которую наши Клиенты получали бы из Интернета. Чем больше Клиентов было бы у нас, тем больше был бы доход «Омерты». При этом мы относились бы к ней с пиететом, поскольку практически полностью от нее зависели бы.

Что ж, в конце ноября – начале декабря 1998 года мы провели переговоры с «Омертой», обо всем договорились и уже готовили деньги, чтобы оплачивать расширение нашего подключения к ней.

Однако в канун нового, 1999 года «Омерта» сделала нам незабываемый подарок. Ее представители официально сообщили о том, что отказывают нам в расширении подключения к Интернету через сеть «Омерты». Мы восприняли это как объявление войны. Они же, я думаю, решили, что вынесли нам смертный приговор с небольшой отсрочкой исполнения. И у них были для этого веские основания.