Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Создание и раскрутка личного бренда может строиться по следующей схеме.

Для начала эксперт или эксперты, которых Вы собираетесь раскручивать, должны написать по две-три статьи на профессиональные темы. При этом неплохо скачать из Интернета или подобрать в отраслевой прессе несколько по-настоящему сильных и интересных статей, относящихся к специфике Вашего бизнеса. И оценить, соответствуют ли результаты творчества Ваших экспертов уровню лучших представителей жанра. Если при сравнении станет очевидно, что стиль, продемонстрированный Вашими специалистами, коряв, а в плане содержания одни общие места, возможно, Вы пока не созрели до продвижения личного бренда. Если содержание статей небезынтересно, но стиль явно нуждается в улучшении, имеет смысл привлечь профессионального журналиста. Вполне вероятно, с его помощью из технических специалистов удастся вытрясать достаточно толковые статьи. А если даже первая проба пера Ваших экспертов неплохо смотрится на фоне найденных образцов – это обнадеживающий признак!

В любом случае, есть несколько тем, на которые имеет смысл обратить внимание при написании подобных статей. Во-первых, читателю могут быть интересны методы, концепции или технологии решения некоторых сложных профессиональных задач. Во-вторых, всегда пользуются спросом рассказы о случаях из практики. Особенно если в работе возникали серьезные трудности, проблемы и форс-мажорные обстоятельства. А если такие статьи написаны в популярном стиле, их можно публиковать в газетах и журналах широкого профиля. Также неплохи статьи на тему, зачем именно нужны Ваши услуги и решения «под ключ», каких результатов от них можно ожидать, кому они будут полезны, а кому – нет и, конечно, каковы их отличительные особенности. Также весьма популярный жанр – обзор рынка: сопоставление разных поставщиков с вдумчивым профессиональным анализом и сравнением ключевых характеристик их предложений.

После того как Ваши эксперты (возможно, с помощью журналистов) подготовят несколько хороших материалов, можно начинать пристраивать их в различные СМИ. При этом экспертам нельзя позволять расслабляться: написание статей должно войти у них в привычку. В итоге каждый месяц в Вашем распоряжении должно оказываться несколько новых статей. Тем временем нужно выделить сотрудника, который будет постоянно работать над размещением экспертных материалов. И вообще над продвижением и развитием личного бренда Ваших экспертов. Возможно, это будет Ваш рекламщик или директор по маркетингу. Если же в Компании до сих пор никто не занимался рекламой и пиаром, не исключено, что для продвижения личного бренда придется принять в штат нового сотрудника.

Следующий шаг – обеспечить публикацию нескольких статей за подписью Ваших экспертов с прицелом на то, чтобы впоследствии подобные статьи выходили на регулярной основе. Здесь важно понимать, что все газеты и журналы делятся на рекламные и информационно-аналитические. И те и другие в значительной степени (или в основном) зарабатывают на рекламе. Отличие лишь в том, что рекламные СМИ могут быть заполнены рекламными блоками на 100 %. Во всем номере может не оказаться ни одной статьи, и это совершенно нормально. А вот информационно-аналитические издания действуют по другому принципу. Они привлекают аудиторию тем, что публикуют достаточно интересные материалы, которые можно читать с удовольствием. Часть этих материалов действительно носит информационный или аналитический характер. Другая часть на самом деле представляет собой скрытую (или довольно явную) рекламу, написанную в стиле информационно-аналитической статьи. Такие материалы размещаются на коммерческой основе. И за их публикацию приходится платить по прайс-листу, полной мерой. Однако значительную часть площади такого издания необходимо заполнить аналитическими статьями. Поэтому редактор должен постоянно подыскивать авторов, которые могли бы их писать. Более того, за эти материалы даже платят гонорары. В одних журналах, например в некоторых профессиональных бухгалтерских изданиях, их суммы могут быть вполне ощутимыми. В других, например в изданиях управленческой тематики, гонорары небольшие, чисто формальные. В третьих Вам отдадут гонорар натурой, то есть рекламной площадью. Так или иначе, если редакции понравится Ваша экспертная статья, с Вас не только не возьмут денег за ее публикацию, но даже могут выплатить авторский гонорар или предоставить Вам место для рекламы.

Таким образом, маркетолог должен составить список газет и журналов, где Вам было бы интересно опубликовать статьи экспертов. Если центральный офис Вашей Компании расположен в Москве, в первую очередь имеет смысл связаться с профессиональными отраслевыми изданиями. Если же головной офис находится в регионе, все зависит от того, какова география Ваших Клиентов. К примеру, если Компания сосредоточена на обслуживании Клиентов исключительно в пределах своего города, Вам придется плотно общаться с различными региональными СМИ. При этом в городе может не найтись ни одного профессионального издания, посвященного работе Вашей отрасли. Зато некоторые деловые газеты и журналы информационноаналитического характера вполне могут заинтересоваться Вашими статьями на популярные темы. Однако самая грубая ошибка, которую может допустить маркетолог региональной Компании при создании личного бренда ее экспертов, – полностью сконцентрироваться на работе с региональными СМИ. Ваш ведущий специалист должен быть главным экспертом на федеральном уровне, а еще лучше – на мировом. И не меньше. «Главный специалист по нефтеразведке города Урюпин-ска» – звучит смешно. Так что неважно, где находится Ваш головной офис – в Москве, Волгограде или Урюпинске. Если Вы хотите выстроить серьезный личный бренд для своих экспертов, Вам все равно придется общаться с крупнейшими профессиональными изданиями федерального уровня.

Составив список, начинайте общение со СМИ. Можете ограничиться тем, что отправите в каждую редакцию письмо, прикрепив к нему несколько статей. Вдруг кому-нибудь понравится? Конечно, все в жизни бывает, но серьезной работой над продвижением личного бренда это назвать нельзя. Значительно эффективнее после отправки письма позвонить, выйти на ключевого сотрудника и установить с ним личный контакт. Иногда имеет смысл сначала позвонить, обсудить, что именно интересует редакцию данного издания, а уж потом посылать письмо. А главное – для укрепления личных отношений обязательно нужно встречаться со всеми ключевыми лицами, которые идут на контакт. В Москве настолько привыкли решать все вопросы по телефону и e-mail, что и авторы статей, и пиар-менеджеры крайне редко приезжают в редакции журналов. Многие авторы даже не знают, как выглядят люди, с которыми они пытаются выстроить деловые взаимоотношения. В регионах пока что обходится без таких крайностей. Встретиться и пообщаться – в норме вещей. Так что со всеми представителями СМИ, с которыми Вы хотели бы сотрудничать в своем городе, следует устанавливать плотный личный контакт. Но и федеральные СМИ нельзя упускать из виду. Во-первых, в наши дни имеется не только телефон, но и Skype. Во-вторых, после того, как Вы по телефону поговорили с сотрудниками нескольких редакций, пора планировать командировку в Москву на пару дней, чтобы встретиться с этими людьми и завязать личный контакт на гораздо более серьезном уровне.

При беседе обязательно подчеркивайте, что Вы хотели бы предложить для публикации экспертные материалы, а не рекламную статью, продвигающую деятельность Вашей Компании. Иначе все дальнейшее общение с Вами продолжит отдел продаж (или, как у них это обычно называется, отдел рекламы) соответствующего журнала.

В одних случаях через некоторое время газета или журнал все-таки захочет разместить одну из Ваших статей. В других Вам скажут, что на данный момент предложенные Вами материалы изданию неинтересны. Если Вы общаетесь с журналистами только по e-mail, на этой стадии все легко может закончиться. Если же у Вас завязались неплохие личные отношения с одним из ключевых сотрудников редакции, спросите у него, в чем дело. Может быть, уровень статей никуда не годится? Или уровень неплох, но тематика не подходит под формат данного журнала? Или стиль статьи не вписывается в концепцию издания? Тогда можно привлечь профессионального журналиста, чтобы он от корки до корки прочитал несколько номеров данного журнала и переписал статью в более подходящем стиле.

Наконец, может быть и такое, что, с точки зрения редакции, уровень Ваших экспертов не так уж плох. Но вопросы, которые рассматриваются в статьях, журналу на данный момент неинтересны. Тогда попробуйте сделать следующий ход. Скажите, что Ваши эксперты могут написать статьи на другую тематику. Пусть Вам пришлют на выбор несколько тем, по которым редакция хотела бы получить эксклюзивные материалы. Вы покажете темы своим экспертам. И, если им есть что сказать, они подготовят новую статью. В моей практике неоднократно случалось, что какое-нибудь вполне профильное для нашей Компании профессиональное издание изначально не хотело брать готовые статьи, которые мы присылали. Но когда мы запрашивали темы, которые на тот момент были интересны журналу, результатом становилась написанная специально для него статья – и публикация. А уж потом сотрудничество шло по накатанной.

Разумеется, также весьма полезно размещать экспертные статьи в Интернете. Это можно делать как на корпоративном сайте Вашей Компании, так и на наиболее популярных специализированных сайтах Вашей отрасли. Или на сайтах, где общаются профессионалы, работающие в Вашей отрасли либо в таких же Компаниях, как Ваша. Однако нужно учесть, что большинство профессиональных СМИ предпочитает публиковать у себя эксклюзивные материалы. Некоторые из них просто не примут статью, если она уже где-то выходила. Особенно если она размещена в Интернете и лежит там в свободном доступе. Наоборот, если статья сначала вышла в очередном номере журнала, а потом была опубликована на сайте этого издания, сам бог велел Вам опубликовать ее у себя на сайте. Разумеется, с указанием, что данный материал был напечатан в таком-то номере такого-то журнала. И со ссылкой на первоисточник – Вашу статью, размещенную на его сайте.

Общая последовательность публикации экспертных материалов такова.

♦ Сначала Ваши эксперты пишут статью.

♦ Потом Вы пытаетесь пристроить ее в одно из изданий, которые принимают только эксклюзивные, нигде до этого не опубликованные материалы.