Потребители будущего. Кто они и как их понять

Бренды, которые выпускаются в стиле голливудских кинофильмов, рассчитаны на день, неделю или месяц, как того требует аудитория или «протребитель». А когда они выполнят свою задачу, их снимут с проката (думайте о вашем супермаркете как о театре или кинозале) и засыплют нафталином. Нет нужды в масштабировании бренда, соору–жении бренда, сегментировании бренда и всей этой брендовой чепухи, которая сделала брендинг такой скучной работой, – в этом мире правят «транстребители», и в этом мире они слишком разношерстны.

И эта разношерстность вам только на руку. Каждый раз, когда кли–ент демонстрирует презрение или проходит мимо, он дает вам лучшую обратную связь, на какую только способен, – требование нового, от–личного, необычного и оригинального на этот раз!

Вот почему команды брендинга и разработки товаров формируются и распускаются на регулярной основе – самые креативные требуют гонораров вместо зарплаты, или право выкупа, или земельные владения в качестве признания своих усилий либо в качестве компенсации за риск, если клиентам не нравится то, что они видят.

Некоторые бренды в этом процессе живут и умирают. Другие, если интуиция и рыночный интеллект в порядке, становятся классикой и сохраняются намного дольше, чем могли предполагать их владельцы. Ничего общего с рекламой, переупаковкой и бесплатными образцами, но все общее с потребителями, их прихотями и нуждами.

Знания и инновации – новые центры доходов

В этом будущем наш путь создания брендов и торговых концепций ничуть не похож на то, что было в прошлом, а больше напоминает систему голливудской студии, где творчество, идеи, знания и иннова–ции – единственное подлежащее учету имущество. Управление, ад–министрирование, человеческие ресурсы, секретарская поддержка, PR, реклама и маркетинг – если у вас до сих пор есть этот старомодный отдел – отданы аутсорсерам.

Представьте себе экономику, в которой доходы от идей и креатив–ности превышают доходы от продажи одежды, химикатов, автомо–билей, хозяйственных товаров и самолетов – не по отдельности, а вместе. В которой вы настолько же хороши, насколько хороша ваша последняя идея, где креативность правит, а идеи продают – и не–материальные активы стали более важными, чем материальные или измеримые.

Уже сейчас компании, занимающие верхние строчки индекса FTSE 100, торгуют идеями, в будущем этим займутся все компании. Завтрашний день – это раздолье брендов лишь с несколькими фи–зическими границами – бренды больше увлекающие, чем проти–востоящие; больше звуковые, чем визуальные; больше тихие, чем громкие; прижившиеся, запомнившиеся и интерактивные, в проти–вовес предметам на полках, которые можно с них снять, упаковать и привезти домой.

Это мир «образвлечения», где знания, забавы и бренды объединяются для создания игр и пространств интерактивного обучения, где учат и попутно продают.

Это мир маркетинга впечатлений – культуры контента и брендов контента; корпораций знаний и идей. Мир, где знания – это прибыль, а взаимосвязь – это сила; где личные права и полномочия – ключ ко всем операциям B2C[2].

Это также мир, в котором бренды стали работниками социальной сферы, целителями, помощниками, источниками нравственного и ду–ховного наставления.

7. Условия сделки – пойди туда не знаю куда

В этом будущем в Fortune 500 доминируют бренды и корпорации, пред–лагающие социально, этически и экологически одобренные продукты в качестве стандарта. Они также предлагают клиентам с постоянно растущими запросами услуги, которые раньше предоставляло прави–тельство – бесплатно, не требуя обязательства покупки.

Одни называют эти концепции «гражданскими брендами», другие «ореолом», но все они делают, по сути, одно и то же – используют нечто под названием «пошлина бренда», чтобы собирать средства для госпиталей, университетов, магазинов знаний (раньше их называли библиотеками), спортивных центров, программ восстановления, парков развлечений, экологических программ, детских садов и пенсионных руководстве фондов.

Бренды с клиентскими системами ценностей, основанные на руководстве

Бренды с клиентскими системами ценностей, основанные на руководстве и открытых процедурах контроля, позволя–ют отслеживать свои пакеты акций в режиме 24/7 независимым дове–ренным комиссиям или организациям, назначенным потребителями.

Гражданские бренды