Потребители будущего. Кто они и как их понять

Благодаря Глэдвеллу и Годину мы узнали об Эдуарде Уилсоне, чьи ра–боты «Муравьи», «Согласованность» и «Будущее жизни» легли в основу наших соображений о том, как следует создавать и развивать согласо–ванные сети. Работы Уилсона помогли нам в понимании книги Ричарда Докинза «Эгоистичный ген», которая вывела нас на «Глобальный мозг» Говарда Блума и его теории эволюции «ментальности улья» от «Боль–шого взрыва» до технических возможностей повсеместной связности в XXI веке.

Дискуссионные группы нашей сети активно обсуждали (и продолжа–ют обсуждать) эволюционный характер сетей и распространения идей и трендов среди населения. А это привело к идеям об эволюционном процессе мышления, наборах навыков высшего уровня, лимбических системах и их работе. Так мы вышли на «Движущие силы» Пола Р. Ло-уренса и Нитина Нория – проницательную работу о том, что делает нас людьми и каковы четыре внутренних силы, постоянно определя–ющих нашу жизнь и мысли: стремление к приобретениям, стремление к образованию связей, стремление защищать и стремление учиться – по–следнее заинтересовало больше всего.

От «Движущих сил» мы перешли к работе Стивена Джонсона «Спон–танное возникновение: связи в жизни муравьев, мозга, городов и про–граммного обеспечения». Это – одна из первых книг, где в тексте было осуществлено то, что Уилсон воплощал на практике: установлены связи, сведены на первый взгляд разрозненные факты, домыслы, научные, социальные и экономические теории, а приобретенные в результате знания использованы для получения новых и важных прозрений о мире, в котором мы живем.

Так мы узнали о теории сетей и познакомились с работой Альберта-Ласло Барабаши «Соединенность: новая наука сетей», которая очень помогла в написании глав о развитии и архитектуре сетей. Она также позволила создать структуры и рамки для проектирования, построения и использования нашей собственной сети Lifesigns, применяя модели, впервые предложенные Полом Бэраном в 1964 году, особенно те, которые он назвал централизованными, децентрализованными и распределен–ными.

Сети – или, скорее, лежащие в их основе теории хаоса, фракталов, сложности и спонтанного возникновения – привели нас к работе Ро–берта Аксельрода и Майкла Д. Коэна «Обуздание сложности». В этой книге сложность и сложные адаптивные системы объяснялись таким образом, что даже наши сорочьи умы смогли это понять.

Как и в случае с Барабаши, мы узнали о теории Марка Грановетте-ра относительно слабых и сильных связей и что именно первые (а не вторые) приносят больше пользы при создании сетей и применении знаний. Работы экономиста У. Брайана Артура ознакомили нас с Инс–титутом Санта-Фе и его исследованиями сложных адаптивных систем и их влияния на целый ряд явлений – от атмосферной циркуляции до организаций, экономических и социальных традиций и моделей пове–дения.

Дальше мы ознакомились с книгой «Пробел в находчивости» Томаса Хомера-Диксона, директора программы по изучению мира и конфликтов в университете Торонто. Благодаря этой работе мы решили изучить, как в некоторых сложных системах появляются потоки знаний и как их направлять и использовать, чтобы создавать подходящие условия для творческих озарений. Благодаря Хомеру-Диксону мы также обратили внимание на работу «иррациональных» экономистов – Роберта Шил–лера и Пола Ормерода. Книга Ормерода «Экономия бабочек» просто, убедительно и поэтично рассказывает о завихрениях, волнах и скрытых течениях, из-за которых экономика как наука становится увлекательной историей человеческих устремлений и поведения. Поэтому мы называем ее гуманомикой, а не той сухой областью науки, которая оторвалась от людских мечтаний, событий и дел.

Ормерод и Шиллер ближе познакомили нас с работами и теориями Дэвида Дойла из Фонда новой экономики. Его работа «Тирания цифр» доказывает (если такие доказательства нужны), что измерения и пока–затели расскажут вам все, кроме того, что принесет пользу для прогно–зирования или понимания будущего. Они также помогли нам выйти на работы Центра бизнес-инноваций Ernst & Young и на «Размытость границ» – книгу и теорию, послужившую вдохновением при создании целого выпуска журнала Viewpoint. Это – до сих пор убедительная и актуальная книга Стэна Дэвиса и Криса Мейера.

Готовясь к выпуску 11-го номера Viewpoint, мы пообщались с ко–мандами по дизайну из IDEO, Philips, Ford и Apple, которые, в свою очередь, упомянули Пако Андерхилла, Билла Эйбрамса из Housecalls, Питера Шварца из Global Business Network, Макса Нэйтама и его коллег из Общества труда, Майкла Уиллмотта из Future Foundation, коллектив и сеть Sputnik и Джереми Майерсона из Центра новаторства имени Хе–лен Хэмлин при Королевском художественном колледже в Лондоне. Все они помогли нам разработать системы и методологии, которые сейчас применяются многими брендами, студиями дизайна, рекламными и маркетинговыми агентствами, с которыми мы работаем.