Потребители будущего. Кто они и как их понять

Звучит знакомо? Это называется «принцип 80/20», или правило Па-рето – в честь итальянского экономиста XIX века Вильфредо Парето, который первым заметил, что в любой стране или экономической мо–дели 20% населения контролировали и производили 80% богатства.

Закон силы объясняет, почему в любой комнате, ресторане или группе потребителей есть ключевые игроки, или «суперсоединители». Найдя их, вы откроете лазейку, через которую можно передать свое сообщение всем частям группы по принципу 80/20.

20% населения контролировали и производили 80%

Дарвин по-своему отметил это в своей работе о происхождении ви–дов: 20% изменений во флоре и фауне Земли привели к 80% сущест–венных эволюционных сдвигов в природе. Та же закономерность была подмечена в командной работе, создании идей, инновациях, а также политических, социальных и экологических изменениях.

Изучая сети, именно это заметил и Барабаши со своей командой: большинство действий в сети приходилось на маленькую, но мощную группу центров. Они назвали ее «центрами силы». Этот вид деятель–ности осуществляется в соответствии с законом силы, который по возрастающей демонстрирует тот факт, что в большинстве реальных сетей «у большинства узлов есть всего несколько связей, – объясняет Барабаши, – и что эти крошечные узлы сосуществуют с несколькими большими центрами – узлами с аномально высоким количеством свя–зей». «Тех немногих связей, которые соединяют меньшие узлы с более крупными, недостаточно, чтобы сеть была полностью связана. Эту функ–цию выполняют несколько относительно редких центров, которые не дают реальным сетям развалиться». Это – люди, благодаря которым клубы, организации или тренды существуют как единое целое, а также образуются связи с другими людьми и другими областями культуры.

Вот почему успеха достигают некоторые продукты даже с высоким критическим порогом их принятия. Выйдя на рынок пусть и в непод–ходящее время, но умудрившись подключиться к нужным центрам сети (немногочисленным, но всемогущим), они способны распростра–ниться по всей сети так молниеносно и напористо, что сопротивление бесполезно!

Можно ускорить распространение идей в массах, если обнаружить, где расположены суперцентры. Но это не означает, что идея обязательно достигнет успеха. Если она сама по себе слаба или не соответствует тренду, то превратится в худший вид идей – краткосрочное увлечение, живущее лишь один сезон и оказывающее в лучшем случае ничтож–ное воздействие на культурный ландшафт и ваши долгосрочные прибыли.

Понимание сетей 80/20 и осознание того, что они работают по опреде–ленным правилам и имеют определенные внутренние ритмы, которыми можно воспользоваться, усиливает нашу давнюю убежденность: сети способны оказывать влияние на культуру и, что еще важнее, подклю–чаться к ней и действовать как наши «глаза и уши» – сейсмографи–ческие центры, способные распознавать даже слабейшие изменения в мире или на рынках вокруг нас. Они могут быть расположены вдоль культурных «линий разлома» – например той, которая идет от Хокстона к Шордичу, а оттуда к Уоппингу и Степни (где находится офис Future Laboratory), – в клубах, барах, районах, городах и странах или облас–тях теоретической и практической науки, искусства, дизайна, графики, кинематографа и видеофильмов, где «тектонические сдвиги» в культуре можно заметить и зафиксировать быстрее.

Однако нет никакого смысла проводить исследования в областях, которые считаются «среднестатистическими». Результаты таких иссле–дований скажут лишь о том, что люди делают и думают сейчас, и не дадут никакой информации об их вероятных будущих действиях или мыслях. «Обитатели края» или «творцы» – вот чьи идеи и взгляды, ско–рее всего, повлияют на наше общее будущее. Ведь эти люди через свои сети подключены к «новому» (или же тому, что отклоняется от нормы). Так считает специалист по региональным стратегиям Ричард Флорида и поэтому называет их креативным классом. По его оценкам, такие люди составляют 30% рабочей силы в США, обладают множеством связей, осуществляют очень активное взаимодействие и оказывают огромное влияние. Флорида утверждает, что эти люди не только стимулируют культурные изменения в США; места их проживания словно магнитом притягивают их единомышленников.

Флорида впервые заметил это явление, познакомившись с Гэри Гей–тсом, докторантом в университете Карнеги—Меллона в 1998 году. Гэри исследовал схемы распределения гомосексуалистов и лесбиянок – где они живут и почему захотели жить именно там. Как оказалось, Флорида в то время делал нечто подобное для своей диссертации о местораспо–ложении отраслей высоких технологий и талантливых людей. Как он объясняет в своей книге «Креативный класс: люди, которые меняют будущее», многие из полученных Гейтсом данных о том, как и почему гомосексуалисты и лесбиянки сосредоточиваются в определенных райо–нах и как это впоследствии влияет на культуру вокруг них, частично или полностью совпали с данными, которые обнаружил Флорида, исследуя отрасли высоких технологий.