Потребители будущего. Кто они и как их понять

Лессинг говорит, что это неправильно, так как убьет творчество и помешает будущим исследованиям. С ним соглашается все больше лю–дей – например, активные пользователи Интернета считают, что автор–ские права – способ ограничивать творчество и контролировать раз–работку и использование идей. К тем же выводам начинают приходить и биотехнологические компании. Не владея правами на определенный ген, они теперь вынуждены платить роялти или взнос за его исполь–зование компаниям (обычно своим конкурентам), которые первыми расшифровали этот ген. Многие фирмы уже считают это проблемой и признают, что это замедляет исследования в таких областях, как ле–чение рака и заболеваний сердца.

Соглашения о сотрудничестве и общем использовании – вот путь вперед

Среди этих отклонений от нормы (или общепринятого) наша сеть видит два тренда, которые должны обнаружить все полноценные сети. Ведь эти тренды, по нашему убеждению, создадут огромные социальные, этичес–кие и коммерческие проблемы для брендов и корпораций будущего:

– отход от практики, когда компании занимаются разработкой про–дукции в одиночку, и распространение совместного подхода с общим использованием информации на федеративных основах;

– рост количества патентов на условиях копилефта и соглашений, позволяющих нарушения, по которым создаются категории про–дуктов, услуг или брендов для постоянных доработок, дополнений, улучшений или копирования. Так с самого начала создавалось и развивалось ПО Linux.

Биотехнологические бренды уже понимают мудрость такого подхо–да. А фармацевтические компании, испытывая двойные трудности – растущие расходы и падение прибылей из-за распространения пре-паратов-дженериков (что само по себе является трендом, направлен–ным против патентов, которому мы с восторгом аплодируем), решают образовывать сообщества по типу открытого сотрудничества, где ряд небольших компаний с более федеративной структурой может взять на себя расходы на НИОКР и взамен получить долю прибылей из общих роялти, когда продукт выходит на рынок.

По мере того как развивающиеся страны будут изо всех сил дого–нять своих сестер из стран «первого мира», копилефт, как ни странно, обязательно станет одним из немногих способов, с помощью кото–рых компания сможет защищать свои идеи, лекарства, модели одеж–ды, другие продукты и бренды на рынке, где лекарства-дженерики и «клонирование» продукции – не только общепринятая часть про–цесса разработки, но и считается необходимостью, ведь очень многие оригинальные продукты не по карману даже самым состоятельным наемным работникам в развивающемся мире. По данным журнала BusinessWeek, две трети населения мира сейчас зарабатывает lb1000 в год или меньше.

Пытаясь решить эту проблему, такие бренды, как Philips, Unilever, Procter & Gamble и Motorola, позаимствовали философию Э. Ф. Шумахера «малое прекрасно» и начали производить миниатюрные одноразовые версии своих самых продаваемых продуктов, включая шампуни, дезодоранты, тушь для ресниц, очки для чте–ния и пакетики с маргарином. В итоге один только Unilever получил lb30 млрд чистой при–были от продажи таких мини-продуктов.

Но это не остановит процесс «клонирова–ния» продукции, особенно если потребители (как жители развивающихся стран, хотят больше, а не меньше. А если эти продукты можно произвести недорого (как в Индии, Китае, Бразилии и Юго-Восточной Азии) путем копирования с молчаливого одобрения правительства, то единственный путь впе–ред – распределить расходы на НИОКР, производство, дистрибуцию, продажу и маркетинг среди ряда компаний и путем вовлечения многих участников (включая пиратов) добиться того, чтобы в их интересах было свести создание «клонов» и подделок к минимуму. Здесь следует отметить, что потребитель не разделяет обеспокоенности по поводу «клонирования» и подделок продукции. Как показывают наши иссле–дования, пираты для него – некие Робин Гуды наших дней: они грабят богатых, чтобы помогать бедным. Большинство потребителей без зазре–ния совести покупают нелегальные копии, и мало кто склонен доносить на виновников, особенно потому, что благодаря цифровым технологиям «клоны» производятся так же профессионально, как оригиналы, но стоят намного меньше.

Ряд небольших компаний с более федеративной структурой может взять на себя расходы на НИОКР

Кроме «клонирования» нынешнее стремление к дешевизне и недо–статочные проявления творчества среди большинства крупных про–изводителей породили то, что наша сеть Lifesigns называет «культура подражателей» или «продукты-близнецы». Они появляются, когда бренды, не имеющие собственных идей и цепляющиеся за старые спо–собы отслеживать или истолковывать изменения среди потребителей, просто ждут запуска конкурирующего продукта и в случае его успеха наполняют рынок более дешевой версией, но не обязательно низкого качества.