Потребители будущего. Кто они и как их понять

Поручив своим сценаристам по теории игр работу над этой задачей, он также попросил некоторых своих студентов предсказать возможные результаты, используя «только свои суждения, без подсказок» – иными словами, здравый смысл.

Что же оказалось? Теоретики игр предсказали результаты не лучше, чем неподготовленные студенты. В некоторых случаях, когда студентов попросили разыграть в лицах эти ситуации, «им это удалось точнее всех», как отметил Саймон Лондон в Financial Times.

Поэтому планирование сюжетов подходит больше: ведь оно сочетает интуицию с анализом, знаниями и воображением, а также с методами изучения поведения, которые намного ближе к реальности и могут го–раздо лучше обогатить сеть знаниями и блестящими догадками.

ЧАСТЬ 8 Погружение в стихию потребителя: в постели с мистером и миссис Отклоняющимися

29. Отзывчивый маркетинг – жизнь с врагом

Выше речь шла о типах сетевых сценариев, или сюжетных карт, которые позволяют создавать футуристические картины и портреты потреби–телей будущего.

Но, определив потребителя и даже пообщавшись с ним в Интерне–те, нельзя узнать его досконально и получить глубокие знания, чтобы понять и его, и тренды, где он участвует или, в случае с «обитателем края», которые помогает создавать.

Потребителя надо увидеть, услышать и понаблюдать за ним на прак–тике – «в поле». А для этого сделать свою сеть чуткой: использовать инструменты и методы артиста и фотографа, видеорежиссера и специа–листа по полевым исследованиям, этнографа и антрополога, исследова–теля поведения; даже методы современного археолога, или «мусоролога», как его чаще называют!

Как написали Дороти Леонард и Джеффри Рейпорт в Harvard Business Review, «Набор методов, которые мы называем „сопереживающий ди–зайн“… имеет в основе наблюдения за тем, как потребители используют продукты или услуги. Но в отличие от фокус-групп, лабораторий по изучению использования продукции и других контекстов традиционных исследований рынка, такие наблюдения проводятся в среде обитания потребителя, в его повседневной деятельности».

В гостях у потребителей

С этим согласен исследователь поведения и основатель фирмы House-calls Билл Эйбрамс – среди его клиентов Johnson & Johnson, Colgate-Palmolive и Kraft Foods. Эйбрамс – бывший креативный директор рекламных агентств Ted Bates и Kenyon and Eckhardt, который первым применил в коммерции исследовательские инструменты из области этнографии, подметив, что многое из получаемой им в агентстве «мар–кетинговой информации» или «данных по сегментации и профили–рованию потребителей» не оправдывало своего названия. Скорее это были просто маловажные данные – материал для чтения, где почти или совсем не было блестящих догадок относительно бренда, продукта, реального отношения потребителя к продуктам и их присутствия у него в доме.

Эйбрамс написал: «Исследования путем наблюдений наиболее ценны тем, что дают такие знания, которые нужны для укрепления отношений с потребителем: глубокие знания того, как он действительно живет с вашим продуктом, причем не выраженные в абстрактных цифрах, а увиденные воочию».

Цель таких исследований, как и нашего подхода к спонтанным и от–крытым сетям, – зафиксировать аномальное и необычное. Они также учат улучшать существующие продукты или создавать новые возможнос–ти для брендов, позволяя наблюдателям находить в жизненных сюжетах потребителя или группы пробелы в информации или в изобретательнос–ти. Как предположил Эйбрамс, это самый полезный способ наблюдать за новыми социальными группами – например, «одинокими волками», «сильными девушками», «новыми бережливыми покупателями» и «быв–шими хиппи» – по мере их становления и распространения.

Это не портрет в виде цифр или прилизанных статистических дан–ных, не исследование средних показателей или среднестатистических судеб, а изучение и «расшифровка» человека или группы людей для получения эвристических знаний, которые помогут лучше понимать будущие сценарии, составленные нашей сетью. Тем самым мы также можем лучше разобраться в этих людях, узнать, что стоит за их по–требностями, желаниями, необходимостью приобретать бренды или за отсутствием всего этого.

Ведь в «как» (в том, что и как делают люди) заключено «почему» – ключ к пониманию глубочайших потребностей и желаний потребителя. В этом нет ничего нового. Еще древние греки понимали это.

Эту истину также понимали писатели и поэты – например, Шекспир, Флобер и Пруст, и художники – Гольбейн и Гейнсборо. Описание ту–алетного столика Эммы Бовари – не просто перечень ее вещей, но и рассказ о ее внутренней тоске и чаяниях. Персонажи на картине Голь-бейна «Послы» изображены в окружении глобусов, мехов, книг, астро–номических инструментов и других научных атрибутов, что одинаково хорошо говорит и об их представлении о соб–ственном «я» в этом мире – их эмоциональной и интеллектуальной силе, – и об их богатстве и положении.