Потребители будущего

Идея, что карта тренда немного похожа на колоколообразную кривую, вполне соответствует чувству простоты и порядка, которое свойственно рациональному экономисту. Заимствуя из области социологии и вирусологии, можно даже использовать правила или «вспомогательные законы», помогающие объяснить, спроектировать и предсказать путь тренда через культуру в виде доходчивой пороговой модели — математического утверждения, используемого для вычисления скорости, с которой среди населения распространяется болезнь или новая идея. Но до сих пор даже вирусные маркетеры не знали, как происходит этот процесс или каким образом тренды, начавшиеся в одной области или части культуры, почти одновременно появляются в другой.

16. Сети 80/20 — центры-стимуляторы и лазейки для трендов

Такие случаи нельзя объяснить одной только теорией колоколообразной кривой, но объяснение можно найти, если поставить ее с ног на голову — в прямом смысле слова. Перевернем кривую вверх ногами и наклоним вбок, так что теперь она стала немного похожа на провисшую дугу. У верхнего конца кривой есть множество узлов, имеющих всего несколько связей. А внизу — несколько узлов с большим количеством связей. Этот график показывает, как выглядит сеть, а также, например, комната со множеством людей, перенасыщенный брендами рынок или сфера розничной торговли: у одних магазинов всего несколько связей, а у других магазинов (то есть суперцентров) — множество.

Итак, мы получаем множество узлов с малым количеством связей на верхнем отрезке кривой, способность которых передавать данные, нести идеи или влиять на другие узлы сильно ограничена. И наоборот, расположенные на противоположном отрезке кривой немногие центры со множеством связей обладают огромной мощью: каждый центр кипит жизнью и прокачивает данные, информацию, идеи и знания через подобные ему центры с таким же высоким количеством связей. Вот почему основное движение происходит именно на этом отрезке.

Сети 80/20

Звучит знакомо? Это называется «принцип 80/20», или правило Парето — в честь итальянского экономиста XIX века Вильфредо Парето, который первым заметил, что в любой стране или экономической модели 20 % населения контролировали и производили 80 % богатства.

Закон силы объясняет, почему в любой комнате, ресторане или группе потребителей есть ключевые игроки, или «суперсоединители». Найдя их, вы откроете лазейку, через которую можно передать свое сообщение всем частям группы по принципу 80/20.

20 % населения контролировали и производили 80%

Дарвин по-своему отметил это в своей работе о происхождении видов: 20 % изменений во флоре и фауне Земли привели к 80 % существенных эволюционных сдвигов в природе. Та же закономерность была подмечена в командной работе, создании идей, инновациях, а также политических, социальных и экологических изменениях.

Изучая сети, именно это заметил и Барабаши со своей командой: большинство действий в сети приходилось на маленькую, но мощную группу центров. Они назвали ее «центрами силы». Этот вид деятельности осуществляется в соответствии с законом силы, который по возрастающей демонстрирует тот факт, что в большинстве реальных сетей «у большинства узлов есть всего несколько связей, — объясняет Барабаши, — и что эти крошечные узлы сосуществуют с несколькими большими центрами — узлами с аномально высоким количеством связей». «Тех немногих связей, которые соединяют меньшие узлы с более крупными, недостаточно, чтобы сеть была полностью связана. Эту функцию выполняют несколько относительно редких центров, которые не дают реальным сетям развалиться». Это — люди, благодаря которым клубы, организации или тренды существуют как единое целое, а также образуются связи с другими людьми и другими областями культуры.

Вот почему успеха достигают некоторые продукты даже с высоким критическим порогом их принятия. Выйдя на рынок пусть и в неподходящее время, но умудрившись подключиться к нужным центрам сети (немногочисленным, но всемогущим), они способны распространиться по всей сети так молниеносно и напористо, что сопротивление бесполезно!

Можно ускорить распространение идей в массах, если обнаружить, где расположены суперцентры. Но это не означает, что идея обязательно достигнет успеха. Если она сама по себе слаба или не соответствует тренду, то превратится в худший вид идей — краткосрочное увлечение, живущее лишь один сезон и оказывающее в лучшем случае ничтожное воздействие на культурный ландшафт и ваши долгосрочные прибыли.