Потребители будущего

Итак, вернемся к задаче нашей сети: слушать, наблюдать, фиксировать, усваивать, запоминать, сообщать о найденном, извлекать ценные уроки, а затем экстраполировать. Это один из основных и необходимых способов насытить сеть идеями, блестящими догадками, уникальностью и, конечно, увеличить количество ее участников и повысить ее использование в будущем.

Но не принимайте за данность, будто рост антинаучных настроений, например, обязательно предполагает усиление возражений против образования, исследований или жажды знаний. Люди невероятно склонны видеть все через какую-то призму, а также жить в призмах (речь идет о жизненных призмах, а не образе жизни) или обособленных отсеках. Мы живем в призмах и мыслим в их пределах, так что антинаучную позицию не нужно рассматривать как возрождение луддизма, фундаментализма или «возврата к основам», как подумал бы обычный маркетер. Это просто проблема или область, которой люди справедливо интересуются.

Тем самым они привлекают внимание специалистов в этих новаторских областях и, возможно, заставляют их задуматься о том, чего они сами не учли. То, что для одного — критика, для другого — возможность услышать отзыв о своей работе. Важно: нападки на одну область гораздо больше могут рассказать, что, как и почему думают люди. И поэтому обязанность каждой сети — круглосуточно и без выходных прислушиваться к происходящему, а вы должны так же внимательно прислушиваться к данным, которые сообщает ваша сеть.

19. Содержательная культура — подъем и упадок невзыскательных вкусов

Но мало кто из нас по-настоящему прислушивается к происходящему. Нас призывают громко высказываться, создавать впечатляющие бренды с яркой индивидуальностью, приводить свои аргументы, не сдавать позиций и так далее. Что же в этом плохого? Дело в том, что так мы слышим лишь собственный шум и упускаем сигналы изменений, которые поступают от культуры и наших сетей (если они есть).

Вот чем объясняются прежние ошибки Marks & Spencer. То же самое можно сказать о таких брендах, как Marconi, Carlton TV и British Airways. Последний решил отказаться от изображения британского флага на хвостах самолетов как раз в тот период, когда «обитатели края» — в данном случае представители музыкального стиля брит-поп, такие как Джарвис Коккер, и примкнувшие к ним художники Дэмиен Херст и Трэйси Эмин — начали возрождать интерес к национальному флагу, сделав его модным, добавив к нему новые культурные аспекты и значения, чтобы он перестал ассоциироваться исключительно с правыми политическими силами и национализмом.

Кроме того, в тот период СЕО British Airways Боб Эйлинг признал культуру интернет-компаний (прохаживаясь по центральному офису компании в пятницу, когда было позволено приходить в неформальной одежде). Он ввел стиль класса люкс и создал впечатление, будто бизнес-класс — самое перспективное направление; но вскоре мода на интернет-компании достигла своего пика, а затем пассажиров бизнес-класса потеснил новый вид путешественников — имеющих лишь ручную кладь и желающих по невысокой цене познакомиться с новыми для себя городами и устроить себе мини-отпуск, а не ехать в полноценную комплексную турпоездку.

Мало того что Эйлинг не подозревал о существовании этого тренда; он и понятия не имел, о чем действительно думают люди, почему и в каком контексте. Он — или, скорее, его отдел маркетинга — не настроился на нужную волну, не прислушивался к происходящему.

И такое случается все время, и сейчас тоже. Посмотрите: издатели, бренды, телекомпании и модные марки до сих пор вкладывают средства в создание низкопробной культуры, рассчитанной на невзыскательный вкус. Но ведь все сети, даже наименее эффективные, сообщают о сдвиге в обратном направлении, в сторону «культуры серьезного содержания», где развлечения совмещаются с образованием, согласно выводам команды по сценарному планированию в Shell.

Даже средний класс Англии и Америки — бастион непритязательных вкусов — стал искать большего. Больше истории, больше документальных фильмов, драм интеллектуального содержания. Это доказывает и британский телевизионный канал Channel 5, прославившийся «мягким» порно и жесткими передачами о полиции: сейчас он отходит от содержания, замешенного на сексе и преступлениях, в пользу документальных фильмов, основанных, как ни удивительно, на тщательных исследованиях, и художественно-документальных фильмов о войне и монархии, передач о природе и истории древней Британии.

Повышение интеллектуального уровня

Пока так называемые маркетеры заявляют о популярности «оглупляющих» передач и реалити-шоу, «протребители», с которыми мы общались — или, по крайней мере, те, кто прокладывает тропинки, по которым затем идут все, — говорят о повышении интеллектуального уровня и возвращении к передачам, требующим серьезной работы ума.