Потребители будущего

Эта привязка бренда к моменту, продукта к тенденции называется гармоникой бренда, и ее, если мы правильно представляем будущее, можно достигнуть плавно и безболезненно, поскольку правильно созданный бренд будет основан на тех же нуждах и духовных чаяниях, что и у потребителей — иными словами, не вы определяете характеристики своего бренда, а они. В этом мире живых исследований и волнующих встреч потребитель станет для вашего бренда доктором, регулировщиком и строителем.

И по мере того, как они создают свой собственный стиль жизни, Поколение Звезд (которые хотят отношения к себе как к VIP), Одинокие Волки (неженатые мужчины, которые хотят отношения как к Я-брендам), Новые Главные Покупатели (которые хотят предпочтительного отношения) и Работающие Разведенные (которые хотят вежливого отношения), если работать с ними честно, позволят вам участвовать в этом процессе.

Вот почему бренды, смотрящие в будущее, — не громадные, всемогущие и последовательные в смысле единых стандартов на всех территориях, но те, которые приспосабливаются к личному, индивидуальному. Как говорит бренд-аналитик Роберт Джонс (из агентства Wolff Olins, подарившего нам Orange — один из первых и самых живучих брендов): «Люди не хотят полностью определенных, полностью воспроизводимых впечатлений».

Они хотят различий и разнообразия, но прежде всего уверенности в исполнении обещаний, в доставке, в стоимости и обслуживании — не только на этапе покупки и диалога с клиентом, но и лет через пять.

Поэтому бренды должны делать с нами то же, что делают любимые места, люди, предметы, — убеждать, защищать, успокаивать, предлагать эмоциональную стабильность, сердечное отношение, честность, доверие, чувство, что все хорошо; что мы здесь для поощрения, умиротворения, ухаживания, восстановления сил или завязывания романа.

«Больше всего ценности продукту или услуге добавляет именно то, что трудно воспроизвести в массовых масштабах», — считает экономист и аналитик Диана Койл; она называет это невесомой экономикой. «Бренды должны стать настоящими, вовлеченными, — говорит Рита Клифтон. — Настоящими в смысле осознания, кто вы, для чего вы здесь и как это сделает мир лучше и принесет людям счастье».

Приносить людям счастье означает делать скорее меньше, нежели больше того, что вы делаете сейчас, — вы должны измерять свою ценность не тем, что вы можете выжать из потребителей, а тем, что и как вы можете им дать.

То, что Койл называет интуитивной прозорливостью, — «самый плодородный источник подлинных инноваций и свежих идей». Это способ эффективнее «танцевать» с клиентами. «Но если вашим клиентам танец не нравится, — говорит Майкл Вульф, один из немногих в Европе создателей чутких брендов, — они не станут его продолжать».

В богатой и искушенной брендами культуре, где выбор не только во всем, но и везде, у потребителей так много брендов, с которыми можно аплодисменты, нежели те, чье единственное желание — следовать и быть заурядным вторым номером.

Вот почему о старых приемах маркетинга нужно забыть, а своим клиентам мы советуем: если увидите сотрудников из отдела маркетинга «танцевать», что те, которые им не подходят, останутся без внимания.

Вот почему о старых приемах маркетинга нужно забыть

По аналогии с хорошими партнерами в танце те, кто предугадывает движения, скорее доставят удовольствие партнеру и сорвут сидящими на своих местах и занимающимися рутиной, увольте их. Они не справляются с работой! Почему? Потому что маркетинг больше не означает собирание сведений — теперь это приключение, азарт, жизнь.

5. Постигая культуру — чтобы понять перемены, их нужно пережить

Настоящее прогнозирование или постижение — это вовсе не ожидание или пассивное наблюдение, а реальное взаимодействие. Жить жизнью своих клиентов — значит всегда быть с ними на связи. Дома, в офисе, в духовной и эмоциональной жизни, в мечтах, желаниях и каждодневных потребностях. Но только с их полного согласия. Это придумали не мы — нам говорили это на встречах с ведущими экспертами по креативности и стратегии брендов, такими как Марк Эрлз из Ogilvy & Mather и Джон Грант, соучредитель St. Lukes, одного их наиболее успешных и креативных рекламных агентств Великобритании, — но мы искренне в это верим.

Для этого следует понять, принять и открыться новым идеям о рынке и о том, как он работает — не рационально, как учат традиционные экономисты и маркетеры, а иррационально, эмоционально, хаотически и идиосинкратически. Сейчас как никогда рынок определяют не мистер и миссис Середнячки (хотя они действительно существуют!), а небольшая сплоченная группа деятелей, мыслителей, активистов и ненормальных, которые двигают рынок в новых, все более сложных направлениях. И эти любители риска и культурные анархисты — совсем не тот тип пассивных клиентов, которым привык продавать ваш отдел маркетинга и для которых привык создавать продукты ваш дизайнерский отдел.