Потребители будущего

31. Невидимый брендинг — факторы, способствующие привлекательности продукта

Используя принятый в IDEO метод пяти шагов, можно построить нацеленные на будущее и удобные в использовании продукты. Но если не скорректировать нужным образом критический порог продукта или бренда, не измерить его способность радовать потребителей — фактор Р — и не подключить его к основным потребительским трендам, то не удастся максимизировать его истинную ценность или соответствие тренду.

Критический порог — это факторы, относящиеся к дизайну и окружающей обстановке, социальные, этические и этнографические, из-за которых повышается или снижается заметность или привлекательность продукта или бренда для критически настроенного потребителя, что, соответственно, влияет на способность бренда влиться в тренд или удачнее вписаться в линию тренда или культурный сдвиг.

Фактор Р — нематериальные (а иногда материальные) аспекты бренда или продукта, которые нас радуют или заставляют улыбнуться, а затем рассказать другим о каком-то из основных свойств продукта, его духе, цвете или вызываемых эмоциях.

Маркетеры и разработчики стратегий брендов говорят о критических порогах и факторах «Р» с точки зрения «цепкости» бренда, но мало кто смог удовлетворительно объяснить это понятие. По сути, «цепкость» — это способность продукта или бренда приобретать качества вируса, а для этого ему нужно воспользоваться нужным течением в культуре, обладая желаемым имиджем. Или нести в себе те нематериальные качества, которые привлекают основную и важную группу потребителей — тех, кого мы назвали «отклоняющимися», или «двадцаткой силовой кривой». Приобретая такие качества, бренд или продукт начинает «заражать» окружающих, как грипп. Следует рассматривать свой бренд или продукт именно так — как вирус.

Как сделать, чтобы бренд или продукт был готов к будущему и идеально подходил тренду

Но одних слов недостаточно. Нужно знать, каковы эти факторы критического порога и как включить фактор Р в свои бренды, продукты или организации.

Без этого не обойтись, если бренд, продукт или организация хочет встретить будущее во всеоружии и идеально вписаться в тренд. Многие люди принимают продукты, идеи или бренды, потому что они удобны или их порекомендовали (90 % используемых нами брендов и покупаемых продуктов). Такое случается, потому что бренд или сам продукт имеет низкий критический порог, высокий фактор Р и подключен к нужным трендам или группам трендов, которые способны внушить, что он сейчас нам нужен.

Проведем параллель с венерической болезнью: заболеваемость может быть очень высокой, если ни один из партнеров не знает, что может быть заражен, ведь секс как действие имеет низкий критический порог — многие хотят его и легко на него соглашаются; причем в таких ситуациях люди часто забывают о здравом смысле — например, потому что выпили.

Нужно знать, каковы эти факторы критического порога и как включить фактор Р в свои бренды

В случае с новым продуктом — например, Blackberry 5810, Handspring Treo или карманным ПК от T-mobile — даже если сама идея кажется хорошей, у конечных потребителей могут возникнуть с продуктом большие проблемы: мудреная технология, непрактичная программа распознавания рукописного текста или неудобный дизайн. Из-за этого критический порог резко поднимается, и потребители неохотно осваивают этот продукт. Критический порог трендов и идей будущего вначале неизменно высок, так как большинство из них представляют собой нечто незнакомое, противоречащее нынешним традициям или культурным обычаям. Вспомним, что в ранних опросах о мобильных телефонах всего один из десяти респондентов был уверен, что это устройство ему понадобится; а сейчас девять из десяти заявляют, что не могут без него обойтись!

Переломный момент

Как только достигнут критический порог, тренд или идея способны приобрести свойства вируса

Вот что имел в виду Джеффри Мур, говоря о «пересечении пропасти». Или, в меньшей степени, это «переломный момент» Малколма Глэдвелла. Эту фразу социологи впервые применили в 1950-е годы, чтобы описать, как белые жители покидают пригороды американских городов, когда туда начинает переезжать все больше чернокожих. Критический порог в этом случае был очень низким: цены на жилье в этих районах были доступными, сами дома — просторными и в основном располагались близко к местам, где можно было найти работу.