Потреблятство

Кэролайн Соу, высокая, эмоциональная женщина, которая перебралась в Соединенные Штаты из своей родной Танзании, грустно качает головой, когда думает о рекламе и ее воздействии на Артура. Разве для этого она покинула свои родные места на склонах Килиманджаро и приехала в Америку? Разве не существует пределов тому, на что готовы пойти страдающие синдромом потреблятства маркетологи в погоне за быстрой прибылью от продажи своих товаров детям?

Тебе нужна одежда

«Антиобщественная» реклама направлена прежде всего на мальчиков. Реклама для девочек устроена более тонко, но и она водружает продукты потребления на пьедестал, возвышая их над другими ценностями. Недавняя реклама из каталога Sears звучит поучительно. В ней актриса и певица Майа Кэмпбелл говорит девочкам: нужно верить в свои мечты, нужно уметь постоять за себя, нужно приходить на помощь своим друзьям, но, знаешь, в первую очередь, нужно, чтобы было, что на себя надеть, тебе нужна одежда. В рекламе Кэмпбелл демонстрирует одежду общей стоимостью 276 долларов.

Фирмы, торгующие предметами косметики, ориентируются на все более маленьких девочек. Двадцать шесть процентов тринадцатилетних американских девочек пользуются косметикой каждый день. Кристиан Диор производит бюстгальтеры для дошкольниц. На рекламе джинсов можно увидеть девочек младше тринадцати лет в сексуальных позах. Рекламный критик Лори Мазур говорит, что подобные изображения «могут иметь опасные последствия», напоминая, что ежегодно около полумиллиона американских детей становятся жертвами сексуального насилия.

Сегодня, дети, у нас урок от компании…

В наши дни не только содержание рекламных сообщений разнообразно, они еще и не ограничиваются печатными изданиями и телевидением. Поскольку маркетологи стремятся прорваться со своей собственной рекламой сквозь общий рекламный хаос, направленный на детей, они стараются поместить рекламу в местах, прежде немыслимых для нее.

В 1998 году из школы г. Гринбраэр, шт. Джорджия, был исключен ученик. Его провинность? Он надел футболку с рекламой «Пепси» в «День кока-колы в школах». 600 ученикам Гринбраэр было велено надеть футболки с рекламой кока-колы и скандировать это слово на лужайке перед школой, чтобы поразить воображение исполнительного директора кока-колы, который должен был в тот день посетить школу. В результате у школы появился бы шанс получить 500 долларов от этого производителя безалкогольных напитков. Если бы от нашего мнения что-нибудь зависело, первым был бы уволен директор школы, который допустил этот вопиющий случай использования школы в коммерческих целях, для которых она вовсе не предназначена. Однако инцидент в школе Гринбраэр — это только верхушка айсберга коммерциализации, которая глубоко проникла в американские школы, неся с собой возможность заражения тяжелыми формами синдрома потреблятства.

Лучше, чем пять с плюсом

В эпоху синдрома потреблятства избиратели требуют снижения налогов и расходов на общественные нужды в то время, как их собственные привычки относительно денежных трат доводят их до непрерывно растущих долгов. К тому же, все больше зараженных синдромом потреблятства семей посылают своих детей в частные школы, еще более снижая уровень поддержки, оказываемой избирателями системе бесплатных школ.

Поскольку финансирование образования со стороны государства сокращается, школьные советы по всей Америке обращаются за финансовой помощью в частные корпорации. В обмен на наличные компаниям разрешается размещать рекламу своих товаров на школьных крышах, в коридорах, на школьных досках, обложках учебников, ученической форме, школьных автобусах.

Прогулка по коридорам школ Колорадо-Спрингс разворачивает перед вами целую гирлянду маленьких рекламных щитов, информирующих учеников о том, что «M&M's лучше, чем пять с плюсом», и призывающих их «Утолить неуемную тягу к знаниям батончиком „Сникерс“». Эта реклама, как утверждают критики, расхваливает в школах как раз те продукты, от потребления которых школьников предостерегают врачи. Школьные автобусы в Колорадо-Спрингс тоже используются для рекламы (напиток «7-Up», гамбургеры «Бургер-Кинг» и т. п. товары), нарисованной — самими школьниками! — и нахально красующейся прямо на боках автобусов. Школьный директор Кеннет Бернли (который был избран «Директором года» за проводимую им политику, разрешающую рекламу в школах) защищает рекламу, говоря, что деньги, которые она приносит, необходимы, поскольку избиратели во всех богатых городах Америки с 1972 года не платят школьный налог. «Люди предпочитают купить себе моторную лодку, чем дать деньги на содержание школ», — объясняет Бернли.

Товарная культура