Потреблятство

Еще один фильм призывает женщин продолжить дело солдат Второй мировой войны, вступив в «вековую битву за красоту». Нам говорили, что «невозможно купить красоту в баночке, — рассказывает диктор, — но этот старый афоризм — просто чушь. У нас есть деньги, чтобы их тратить, и нам нужны все эти душистые лосьоны, шампуни и чудесная притягательная сила, которую мы приобретаем с их помощью». Радость в баночке. Показывая, как женщины выбирают косметические средства в дорогом универсаме, диктор продолжает: «Самый лучший способ доставить удовольствие своему эго — это удачно вложить деньги в по-настоящему роскошные вещи — такую трату можно назвать обдуманным расточительством». «Меньше занимайся расточительством и будешь меньше желать», — завещал Бенджамин Франклин. Однако новый лозунг должен был, наверное, звучать: «Больше трать, и будешь больше хотеть». Почти мгновенно «хорошая жизнь» стало означать «жизнь, наполненная вещами».

Заведомо устаревающие товары

«Сразу после окончания войны произошли огромные изменения в характере отношения американцев к потреблению», — считает историк Сьюзан Страсберг, автор книги «Удовольствие гарантировано». «Обдуманное расточительство» получило от маркетологов поддержку в форме «заведомо устаревающих товаров». Продукты или производились с расчетом на недолгое использование и на то, что их будут часто заменять (увеличивая тем самым товарооборот), или постоянно совершенствовались, чаще в отношении стиля, чем в отношении качества. Начало этой идее было положено еще до Второй мировой войны одноразовыми бритвами «Жилет», и вскоре этот принцип распространился более широко.

Генри Форд, много посодействовавший потребительскому буму 1920-х годов тем, что платил своим рабочим фантастические для тех времен деньги — пять долларов в день, в отношении стиля был несколько консервативен, обещав однажды, что покупатели могут приобрести одну из его знаменитых «моделей-Т» любого цвета при условии, что она будет черной. Но непосредственно перед началом Великой депрессии компания «Дженерал Моторс» предложила идею ежегодной смены автомобилей. Эта же идея возродилась после Второй мировой войны. Людей побуждали каждый год покупать себе новый автомобиль. «Они говорили, что машина, на которой вы ездили весь прошлый год, уже не годится, а не годится она потому, что выглядит не так, как надо, — объясняет Сьюзан Страссер. — Теперь существует новая модель, вот на ней-то и нужно ездить».

Быстрые деньги

Конечно, никто кроме самых богатых не мог позволить себе ежегодно выкладывать пару тысяч долларов на новую машину или любой другой предмет потребления, который хочет иметь семья. Не волнуйтесь, есть способы финансирования ваших растущих потребностей. «О, американский потребитель! Каждый год ты потребляешь фантастические количества пищи, одежды, жилья, развлечений, всевозможных приспособлений и услуг. Эта масса потребленного тобой делает тебя самым могучим гигантом», — разливается соловьем диктор в прелестном мультфильме 1950-х годов, сделанном по заказу Национальной ассоциации финансирования потребителей (NCFA).

«Я — гигант», — хвастается мистер Американский потребитель, складывая гору из своих вещей. Но как же он этого достиг? Ссуды, — сообщает фильм: «Потребительские ссуды в руках миллионов американцев вырастают в огромную покупательную способность. Покупательная способность, которая создает потребительский спрос на все виды товаров и услуг, означает рост уровня жизни всей нации». Вы, наверное, уже слышите торжественный бой барабанов.

В телевизионной рекламе Американского банка, созданной примерно в это же время, показан трясущийся нарисованный человечек, и спрашивается: «Нервничаете из-за денег? Обратитесь в Американский банк за баночкой успокоительных быстродействующих денег. Д-Е-Н-Е-Г. В удобной форме персональной ссуды». Нарисованный человечек отхлебывает из кофейной чашки, полной долларов и начинает прыгать от радости.

Это был мир, живущий по принципу «Купи сейчас, заплати потом», и ему предстояло получить дальнейшее развитие с появлением кредитных карточек в 1960-х годах.

Америка — страна торговых центров