Поведенческая экономика

В первом же примере издание пыталось манипулировать читателями и незаметно для них подталкивало людей к выбору третьего варианта. Дело в том, что люди редко делают свой выбор, руководствуясь абсолютными категориями. Внутри человека нет встроенного инструмента, измеряющего абсолютную ценность той или иной вещи. Люди концентрируются на преимуществах одного варианта над другим и в соответствии с ними сравниваем ценность каждого из вариантов. К примеру, Вы не знаете рыночную стоимость шестицилиндрового мотора, однако можете предположить, что он стоит дороже четырехцилиндрового. В случае с подпиской на журнал, человеку сложно понять, насколько ценность варианта с подпиской за 59 долларов выше, чем вариант с электронной подпиской за 125 долларов. Однако Вы можете с уверенностью сказать, что вариант с двойной подпиской за 125 долларов привлекательнее, чем вариант только бумажной подписки за те же деньги. Психологи отмечают, что мышление – сложный и не всегда приятный для человека процесс. Поэтому маркетинговые специалисты журнала предложили вариант, позволяющий Вам не задумываться о сложном выборе. Дело в том, что большинство людей не знают, что им нужно, пока не увидят вещи в определенном контексте. Подобно пилоту садящегося в темноте самолеты, мы хотим видеть огни посадочной полосы, указывающие место приземление.

А вот какой показательный пример приводит автор книги. «Мы оцениваем наши решения относительным образом и сравниваем их с доступной нам альтернативой. Например, Вам нужно купить ручку и костюм. Вы нашли подходящую ручку за 25 долларов. И тут Вы вспоминаете, что видели такую же, на 7 долларов дешевле, но в 15 минутах ходьбы. Как Вы поступите? Многие проделали бы этот путь ради этой скидки. А потом Вы нашли подходящий костюм за 455 долларов и один из посетителей магазина сказал Вам, что видел такой же в соседнем торговом центре на 7 долларов дешевле. Пойдете ли Вы за ним? Скорее всего, что нет. По этой же причине люди легко добавляют к счету в 5000 долларов в ресторане десерт за 200 долларов, а в другой день будут собирать купоны на скидку, чтобы получить бесплатный товар по ним в супермаркете. Либо потратят дополнительные 3000 долларов на кожаные сиденья для нового автомобиля, но не согласятся купить домой кожаный диван за ту же цену, несмотря на то, что на диване Ваша семья проводит гораздо больше времени».

Совет. Если Вам надо продать конкретную модель продукции, поместите ее между двумя другими с похожими свойствами. Например, если рядом стоят три сходных товара, но разных производителей и с разными параметрами, покупатель с большой долей вероятности выберет тот, что посередине.

Еще совет. Если Вы выводите на рынок новый продукт, и оказывается, что спрос на него не велик, создайте аналог, но в полтора раза дороже. Продажи первого продукта начнут расти, потому что у потребителя выбор, их решения уже не будут приниматься в «вакууме». А за счет того, что аналог будет дороже (больше внешне, громоздкий и т.д.), Вы подтолкнете их к выбору нужного вам продукта.

Совет 2. Чтобы увеличить продажи, используйте «якоря» клиентов

Во многих науках есть понятие «якоря», когда что-то, например, цена закрепляется в нашем сознании и является своего рода маяком при последующем сравнении ее с другими предложениями. Так, когда мы покупаем новый продукт по определенной цене, эта цена становится для нас якорной. Это утверждение верно и для решений, которые принимает человек, и даже влияют на его образ жизни. Исследователи из США заметили, что, когда семьи переезжают из менее престижных городов в более респектабельные, они долгое время сохраняют привычный жизненные уклад: продуктовая корзина, класс автомобиля, размер и качество дома.

Совет. Прежде, чем предлагать покупателю новинки Вашей продукции, поинтересуйтесь издалека о его образе жизни, приезжий клиент или местный и т.д. Чем больше Вы узнаете о повседневной жизни человека, тем точнее сможете сделать ему предложение. Иначе Вы рискуете ошибиться, например, увидев хорошо одетого человека Вы предложите ему дорогой смартфон, а на самом деле его костюм – необходимость дресс-кода на работе, а живет он достаточно скромно.

Совет 3. Чтобы создать потребительский бум, отдайте часть товара бесплатно