Повседневная жизнь Соединенных Штатов в эпоху процветания и «сухого закона»

Все это свидетельствует о том, что прибыль в ту эпоху была возведена в культ, что произошло раскрепощение нравов с неизбежными ссылками на Фрейда. В пуританской стране, где в течение веков научились контролировать «низменные инстинкты», это шокировало, так же, как и заявление МакФэддена, увидевшего в одном из своих изданий фотографию Марлен Дитрих: «Хватит женщин с худыми ногами в моем журнале. Я хочу видеть женщин с привлекательным задом и бюстом».

Реклама

Ежедневные газеты были похожи одна на другую, по крайней мере, создается такое впечатление. Это толстые ежедневники, выходящие шесть дней в неделю; в воскресенье они еще более толстеют. Газеты стали настолько велики по объему, что на издание одной страницы у Херста расходовалось тридцать две тонны бумаги. Больше всего от этой эволюции прессы, очевидно, выиграли лесные хозяйства и бумажная промышленность. В журналах количество страниц все больше увеличивалось, как и число фотографий. Но разраставшийся объем журналов вовсе не означал заметного увеличения и разнообразия сообщаемых новостей, как можно было бы предположить. Львиная доля журнала отдавалась рекламе.

В 1909 году половину объема газеты занимали рекламные объявления, в 1927-м — 64 процента. И только с наступлением Великой депрессии объем рекламных объявлений уменьшился.

Современная реклама родилась примерно в двадцатых годах; изучение рынка относится к той же эпохе и очень быстро привело к более или менее тщательному анализу общественного мнения. Тем не менее американцы ощущали, что рекламой трудно управлять, впрочем, как и другими областями этой сферы. «Реклама перестала быть скромным приглашением купить что-то. Она превратилась в необычайно эффективное использование психологической практики; она формирует национальный образ мышления и поведения».

Во времена президентства Кулиджа и Гувера затраты на рекламу шокировали. Один из экспертов в 1927 году заявил о полутора миллиардах долларов, более половины которых были инвестированы в ежедневные газеты и 15 процентов — в журналы. Эта новая форма маркетинга отражала общие тенденции делового мира, и пресса широко пользовалась этим, извлекая огромные прибыли. Именно газеты распространяли имидж преуспевающего бизнесмена. Именно газеты настаивали на необходимости поступать так же, как соседи, и усиливали соглашательство в обществе. Они обновляли с помощью рекламы современный словарь. До сих пор вы потребляли продукты питания, теперь вы поглощаете калории и витамины. Вы думали, что заменяли натуральный шелк искусственным. Ошибка! Это была вискоза. Вы иногда покупали автомашину по случаю; теперь вы покупаете машину переделанную, бывшую в употреблении. Нужно ли брать кредит для ее оплаты? Вовсе нет, вы оплатите ее позже. Морг больше не существует, так как сначала тело усопшего покоится в похоронном доме, а затем в парке, а не на кладбище. Вы решили установить мусоросжигатель (печь для сжигания отходов); теперь вас должна радовать мысль о том, что на месте, где раньше был установлен мусорный ящик, вы сможете посадить розы. Шокирующие фразы лучше всего запоминаются. Тот, кто предложил продавцам цветов лаконичный лозунг «Говорите это с цветами», нажил на этом состояние.

Использование научного словаря, обращение к эстетическим чувствам читательниц — вот в чем, по-видимому, заключался секрет успеха. Реклама изменяла мир идей и слов. Ни одна партия или группа влияния, ни одна общественная организация, стремящаяся завоевать поддержку общественного мнения, не могла обойтись без экспертов рекламных компаний. В этом крылась причина вспышки разного рода праздников, которые одновременно маскировали озабоченность коммерсантов и социальные проблемы: день пригородов, праздник матерей, праздник отцов, воскресенье работающих и, конечно, Рождество, смысл которого был искажен.[55] Даже пейзажи изменились. Вот пример. В маленьком городке хотели заставить автомобилистов снизить скорость движения. Муниципалитет призвал работников рекламы, и те предложили идеальный текст: «Замедляя движение, вы сможете рассмотреть наш город; ускоряя движение, вы увидите нашу тюрьму». Пресса служила распространителем рекламы и способствовала насаждению массовой культуры, когда потребитель рекламы живет не в реальном мире, а в вымышленном, отрешаясь от серьезных проблем.