Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков

Происходившее в аудитории напомнило мне старую рекламу Federal Express. Группа сотрудников в деловых костюмах сидит в конференц-зале вокруг стола, и их начальник с крайне деловым видом сообщает собравшимся, что им предстоит подумать над тем, как сэкономить деньги компании. Один работник унылого вида выдвигает предложение: «Мы могли бы работать с FedEx через Интернет и сэкономить 10% от общей величины наших транспортных расходов». Его коллеги молча ждут сигнала от своего лидера, а тот, не говоря ни слова, сидит, положив подбородок на скрещенные руки. Помолчав, он делает решительный взмах рукой и повторяет слова, только что произнесенные его сотрудником с печальными глазами. И только тогда остальные присутствующие начинают бурно одобрять эту идею. Человек с печальными глазами пытается напомнить, что он предлагал то же самое. «Да, но ты не сделал вот так», — отвечает его босс и повторяет свой решительный жест, разрезая воздух рукой.

Мне представляется, что эта достаточно глупая реклама хорошо иллюстрирует отношение людей к своим собственным и чужим идеям. Насколько важен для оценки качества идеи тот факт, что мы являемся ее создателями или, по крайней мере, нам так кажется?

Чрезмерная привязанность к собственной идее наблюдается не только в повседневной жизни, но и в бизнесе. Как и у многих бизнес-процессов, у этого явления есть свое неофициальное название — «Изобретено-не-здесь» (Not Invented Here, NIH). Все просто: если это изобретение не мое (не наше), то оно не имеет никакой ценности.

Под гипнозом авторства

Помня о склонности человека привязываться к плодам своих рукотворных усилий (см. предыдущую главу, посвященную эффекту IKEA), мы вместе со Стивеном Спиллером (докторантом Университета Дьюка) и Рашелью Баркан (преподавателем израильского университета Бен-Гуриона) решили изучить процесс нашего привязывания к идеям. В частности, мы захотели выяснить, насколько процесс возникновения оригинальной идеи схож с процессом сборки детского шкафчика.

Мы попросили Джона Тирни (журналиста, пишущего на научные темы для газеты New York Times) разместить в своем блоге объявление, приглашающее читателей принять участие в исследовании, посвященном созданию идей. Несколько тысяч человек прошли по указанной им ссылке, ответили на несколько вопросов, связанных с общемировыми проблемами, а затем оценили различные варианты решения этих проблем. Некоторые респонденты предложили собственные варианты решения, а затем оценили их. Другие же просто оценили решения, которые предложили мы вместе со Стивеном и Рашелью.

В ходе нашего первого эксперимента мы попросили нескольких участников выбрать не меньше трех проблем, оценить каждую из них и затем попытаться самостоятельно выработать решения для каждой (этих участников мы назвали «создателями»). Проблемы были следующими:

Вопрос 1. Каким образом общество может ограничить потребление используемой им воды без принятия жестких мер?

Вопрос 2. Каким образом отдельные граждане могут внести свою лепту в создание «валового национального счастья»?

Вопрос 3. Какие инновационные изменения можно предложить для повышения эффективности работы будильника?

Как только участники дали свои ответы, мы попросили их вернуться на шаг назад и оценить каждое из решений с точки зрения возможностей практического применения и шансов на успех. Мы спросили, сколько времени и денег они были бы готовы потратить на практическое развитие своего предложения.

Вторую группу участников («не-создателей») мы попросили изучить тот же набор проблем, однако от них не требовалось придумать свое решение. Вместо этого мы попросили их оценить решения, предложенные мной, Стивеном и Рашелью, с точки зрения возможности практического применения и вероятности успеха. Мы также спросили, сколько времени и денег они были бы готовы потратить на практическое развитие каждого из предложений.

Во всех случаях участники оценили свои собственные решения как наиболее применимые с практической точки зрения, имеющие высокий потенциал успеха и т. д. Участники также сообщили, что они были бы готовы потратить значительно больше денег и времени на продвижение собственных идей, чем на продвижение идей, предложенных нами.