Позиционирование: битва за умы

Позиционирование начинается с товара. Однако выражение «позиционирование товара» не совсем корректно, как будто вы что-то делаете с самим продуктом. Это не так. Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. Вы позиционируете продукт в умах своих клиентов. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей.

Контрпозиционирование и стратегия «Первый»

Самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым. Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «комнатки» в нашем сознании, – выселить их оттуда ой как сложно. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению. Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3. Еще раз задумайтесь, не можете ли вы оказаться первым хотя бы в чем-то? А если вы опоздали? Необходимо найти способ контрпозиционирования относительно первого проникшего в сознание целевой аудитории товара. Вот несколько стратегий.

Стратегия 1

Позиция «против». На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее, чем ваши собственные. Позиция «против» кого- или чего-либо представляет собой классический позиционирующий маневр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию № 2. Классический пример «противоположной» позиции – рекламная кампания Avis «Мы только вторые, поэтому больше стараемся». Замечательных результатов Avis добилась потому, что признала позицию своего основного конкурента Hertz и отказалась от лобовой атаки. Многие маркетологи неправильно предположили, что успех пришел к компании потому, что она старалась больше других. Отнюдь нет. Avis добилась успеха, потому что определила свои позиции относительно Hertz.