Позиционирование. Битва за узнаваемость

В качестве примера рассмотрим виски «Chivas Regal». Рядом с ними присутствуют на рынке и другие дорогостоящие марки, такие как «Haig HaigPinch Bottle». Однако после Второй мировой войны у них не хватило сил удержать свои ценовые позиции. Поэтому когда Advent изобрела проекционные телевизоры. Однако ее телеприемникам с диагональю 100- 150 см так и не удалось завоевать рынок. Впрочем, для энергичного руководителя Advent Берни Митчелла, перешедшего в компанию из Pioneer (производитель акустических систем), одного проекционного ТВ было явно мало. «Давайте превратим Advent в домашний развлекательный центр», – решил г-н Митчелл. Разумеется, обанкротилась как компания, так и идея домашнего развлекательного центра. Вот еще один образчик линейного расширения.

«Chivas Regal» вышел со своим четким и очевидным «мы – дорогая марка», успех был гарантирован.

Сегодня «Chivas Regal» отбивает атаки со стороны «Johnny Walker Black Label» и «Cutty 12». Но, будучи первой закрепившейся в сознании потребителей маркой, «Chivas Regal» находится в лучшей позиции. Особенно когда атакующие имеют слабые названия, которые легко спутать с корпоративными именами «Johnny Walker» и «Cutty Sark».

У некоторых марок идея продукта практически полностью основана на высокой цене.

«Существует только один "Joy", самый дорогой парфюм в мире».

«Вкладывайте деньги в "Piaget", самые дорогие в мире часы».

Высокая цена эффективна не только для предметов роскоши, какими являются автомобили, духи и часы, но и для таких приземленных продуктов, как попкорн. «Gourmet Popping Corn» производства Orville Redenbacher, стоящий 89 центов за упаковку, отнимает немалую долю рынка у таких марок, как «Jolly Time» (стоит вдвое дешевле).

Другой пример – синтетическое моторное масло «Mobil 1» по цене в $3,95 за 1 л. Даже такие традиционно дешевые продукты, как мука, соль и сахар, могут позиционироваться в высшем ценовом сегменте.

Очень часто такое позиционирование путают с жадностью. Установление высоких цен не есть путь к обогащению. Чтобы добиться успеха, необходимо первым (1) занять высокую ценовую позицию (2), достоверно обосновать цену (3) в категории, в которой потребители восприимчивы к дорогостоящим маркам. В противном случае ваша высокая цена отпугнет потенциальных покупателей.

Цены на автомобили по этим как никогда популярным маркам добрались до отметки $75 000.

«Michelob – первый класс» Пиво «Michelob» – пример одной из величайших концепций позиционирования всех времен. Увы, производитель вскоре отказался от нее в пользу тривиального слогана «Выходные сделаны для Michelob».

Далее, устанавливать высокие цены необходимо в рекламе, а не в магазинах. Цена (высокая или низкая) – такой же атрибут товара, как и все остальные его характеристики.

В случае правильного позиционирования посетители магазинов будут воспринимать его цену как должное. В рекламе не обязательно указывать конкретные цены, хотя иногда это и не помешает. В рекламе марка должна четко позиционироваться в определенной ценовой категории.

Лакуна – низкая цена Противоположное высокой цене направление также может оказаться весьма прибыльным курсом.

Для того чтобы преуспеть, не обязательно быть первым; необходимо лишь создать впечатление, что вы лидер. «Chivas Regal» по-прежнему первенствует в категории дорогого виски.

Высокая цена должна быть оправдана реальными отличиями товара. В отсутствие таковых покупателя просто вынуждают заплатить бблыиую сумму денег.

Дела у «Mobil 1» идут не лучшим образом. Концепция (первое синтетическое моторное масло) великолепна, но название никуда не годится. Новой концепции необходимо новое имя, а не синтетическое расширение уже имеющегося. Что странно, синтетические масла пользуются популярностью в Европе, но не в США. Одна из причин: ни одна компания не представила в США крупную марку синтетического моторного масла с новым, принадлежащим только этой категории названием. Товарная категория по-прежнему ждет лидера.

В настоящее время наиболее продаваемой маркой факсимильного оборудования является «Qwip», принадлежащая одной из дочерних компаний корпорации Exxon. Аренда телефаксов «Qwip» стоит от $29 в месяц, что выгодно отличается от телекопиров «Xerox», которые обходятся не дешевле $45. Причем «Qwip» отдает во временное пользование столько аппаратов, сколько все остальные фирмы отрасли вместе взятые.

Рассматривая в качестве возможного пробела цену, помните, что низкая стоимость зачастую как нельзя более «к лицу» таким новым товарам, как факсимильные аппараты и видеомагнитофоны. То есть продуктам, не известным потребителям. («Если не будет работать, не так уж много я потеряю».) Высокие цены более подходят зрелым, известным товарам, таким как автомобили, часы и телевизоры. Особенно тем, которые часто приходится отдавать в ремонт.