Позиционирование. Битва за узнаваемость

Оставим в стороне корпоративное эго. Когда компании следует использовать собственное имя, а когда – создавать новое? (Полностью отказаться от корпоративного эго невозможно. Попробуйте сказать General Electric, чтобы она не ставила свою марку на новых продуктах, и вы почувствуете, что такое уязвленное самолюбие компании.) Одна из причин трудностей с выбором названий – синдром Чарльза Линдберга.

Если вы проникаете в сознание первым – хоть горшком назовитесь.

Во всех остальных случаях ошибка с выбором имени чревата утратой «головы».

PricewaterhouseCoopers – наше любимое название с точки зрения корпоративного эго.

Никто не потерял лицо.

Название International Business Machines плохо подходило для компьютеров, потому что в сознании покупателей IBM ассоциировалась с пишущими машинками.

Но неважно. IBM первой занялась компьютерами и поэтому не могла не заработать миллионы долларов (много, очень много миллионов).

Название General Electric тоже как-то не подходило для вычислительной техники. И кроме того, компания не была первой. Поэтому она растеряла свои миллионы.

«Univac» было хорошим именем компьютерной линии, хотя и название «Sperry-Rand» была хорошо известно. Поэтому компьютеры « Univac» продолжают приносить прибыль.

A General Electric давно уже оставила этот бизнес.

Разделяй и властвуй Чтобы проиллюстрировать преимущества раздельных названий над общими, корпоративными, сравним стратегии корпораций Procter Gamble и Colgate-Palmolive.

В товарных линиях Colgate-Palmolive тут и там мелькают корпоративные названия. Вот некоторые из них: зубная паста «Colgate», средства для бритья «Colgate», оральный антисептик «Colgate 100», зубные щетки « Colgate» и зубной порошок « Colgate». А также жидкое средство для стирки «Palmolive», кремы для и после бритья «Palmolive» и мыло «Palmolive».

В ряду продуктов Procter Gamble вы не встретите ни одного корпоративного названия.

(Утюг «Proctor» пользуется у потребителей большей известностью, чем Procter, который Gamble.) Procter Gamble тщательно позиционирует каждый свой товар, так что он занимает уникальную нишу в сознании покупателей. Например: «Tide» делает одежду «белой», «Cheer» делает ее «белее белого», а «Bold» делает ее «яркой».

При меньшем количестве торговых марок (51 крупная марка против 65 у Colgate-Palmolive) объем реализации Procter Gamble в два раза превышает объем продаж конкурента, а прибыль – в три раза выше.

На Мэдисон-авеню сегодня стало модно критиковать рекламу Procter Gamble. В этой связи будет интересен тот факт, что эта компания год за годом зарабатывает больше, чем все 6000 рекламных агентств США вместе взятые.

«Hertz» и «Avis» И сегодня «Hertz» и «Avis» остаются известнейшими торговыми марками, так как они символизируют конкретные позиции в сознании, в то время как названия владеющих ими конгломератов (RCA и ITT) довольно слабы. Если без разбору раздавать свое имя, его сила в долгосрочной перспективе обязательно обернется слабостью.

Новому товару необходимо новое имя Выпуск под давно известным именем действительно инновационного товара – грубая ошибка.

Причина очевидна. Известность имени приобретается потому, что оно что-то обозначает.

Занимает позицию в сознании покупателей. Действительно известное название находится на верхней ступени четко определенной товарной лестницы.

Успех нового продукта предполагает создание новой товарной лестницы. Новая лестница – новое название. Просто, как дважды два.

Хотя желание дать новому товару известное имя просто огромно. «Известное название – гарантия принятия. Покупатели и потенциальные клиенты знают нас и нашу компанию, поэтому они скорее примут новый продукт, если мы дадим ему наше имя.» Логично, никуда не деться.

Но история развеяла эту иллюзию.

Поглощение прибыльной компьютерной компании с идеальным названием Scientific Data Systems обошлось Xerox в миллиард долларов.

И что она потом сделала? Ну конечно, изменяла ее имя на Xerox Data Systems.

Почему? Видимо, потому что название Xerox – лучше, пользуется большей известностью.

Причем оно не просто известно; оно было эдакой маркетинговой загадкой. «Корпоративная Золушка» Хегагпросто не могла сделать что-то не так.