Позиционирование. Битва за узнаваемость

Реклама делает выбор Участники рекламной отрасли не выбирают легких путей. Ситуация на американском рекламном рынке 1960-х гг. напоминала положение на фондовом рынке в 1920-х гг. Так называемые «предприимчивые шестидесятые».

Амелия Эрхарт – третья в общем списке пилотов-одиночек, но знаменитой она стала потому, что была «первой». То есть первой женщиной. «Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней» – вторая по значимости идея позиционирования.

Второму вполне по силам добиться успеха. Вот те, кто в свое время посягнул на лавры лидеров: «Crest» против «Colgate», Fuji против Kodak, Avis против Hertz, «Pepsi» против «Соке». Самые серьезные проблемы – у третьего и четвертого номеров.

Годы, когда покупалось все, что продавалось, – настоящий разгул маркетинга.

В то время в «пруд» ринулись все и каждый. Никто не задумывался о возможном провале.

Обладая «магическим ключом» (деньги) и достаточным количеством блестящих специалистов, каждая компания была уверена в успехе своей маркетинговой программы.

«Обломки» до сих пор выносит на берег. «Сог/ат» от корпорации Du Pont, пиво «Gablinger's» и «Convair 880», зубная паста «Vote», чистящее средство «Handy Andy».

Такого мы больше не увидим, такого в рекламном бизнесе уже не будет.

Как заметил президент одной крупной компании потребительских товаров: «Попробуйте пересчитать по пальцам успешные марки национального масштаба, появившиеся за последние два года. Мизинец вам уже не потребуется».

Не то чтобы никто не пытался. Полки любого супермаркета ломятся от «наполовину успешных марок». Производители этих «и я тоже»-продуктов льстят себя надеждой, что им удастся развернуть замечательную рекламную кампанию, которая вознесет их отпрыска в «высший свет».

Они обвешиваются купонами, скидками, рекламными плакатами. Но получить прибыль трудно, и «замечательная» рекламная кампания, даже если до нее доходит дело, никогда не сможет вывести марку на путь истинный.

Не удивительно, что в разговорах о рекламе менеджеры компаний преисполнены скептицизмом. И вместо того чтобы искать новые способы применения рекламных сил, они изобретают схемы снижения издержек выпуска. Посмотрите, сколько развелось агентств недвижимости, служб размещения рекламы и агентств по бартерным сделкам.

Достаточно, чтобы рекламисты переквалифицировались в продав^ цов мороженого.

Хаос на рынке отражает тот факт, что эффективность воздействия рекламы снижается. Но традиционные рекламные методы не спешат сдавать позиции. «Какие-либо факторы снижения действенности рекламы отсутствуют, – утверждают приверженцы сохранения статус-кво, – лишь бы иметь качественный товар, разумный план и осмысленные сообщения».

Но есть одна, но очень-очень крупная «соринка». Сам рынок. Слишком велик сегодня уровень шума.

Составленные в полном соответствии с традициями рекламные сообщения не имеют никаких шансов на успех в сверхкоммуникативном обществе.

Чтобы понять, как мы дошли до жизни такой, полезно вспомнить историю коммуникаций.

Эпоха товаров 1950-е гг. оказались эпохой товаров – славные денечки, когда требовались только хороший «сыр» и деньги на обустройство мышеловки.

То было время, когда все внимание уделялось рекламе свойств продукта ц потребительских выгод. Рекламисты были заняты поиском философского камня «уникального торгового предложения» (термин, предложенный Россером Ривзом).

Однако в конце пятидесятых годов технология начала показывать хищные зубы. Создавать действительно исключительное «УТП» становилось все сложнее и сложнее.

Эпоха продуктов закончилась со сходом на рынок лавины товаров-подражателей, созданных по принципу «и я тоже». Ваш «вкусный сыр» быстро предлагали еще двое таких же, как вы. Причем оба заявляли, что они – лучшие.

Конкуренция царила жесточайшая и далеко не всегда честная. Как говорил нам один из знакомых менеджеров: «Как будто вы не знаете. В прошлом году нам было нечего предложить, поэтому мы написали на упаковке: "новое и улучшенное". В этом году мы действительно создали новинку, а как ее преподнести?». Существуют и другие способы создания уникального торгового предложения. ( См. нашу последнюю книгу «Дифференцируйся или умри»Differentiate or Die).

В наши дни Федеральная торговая комиссия не одобрит ни «новое», ни «улучшенное», пока компания не докажет, что это действительно так.

Эпоха имиджей Затем наступила эпоха имиджей. Удачливые компании обнаружили, что для продажи товаров важны не столько его отличительные свойства, сколько репутация, или имидж.

Главным архитектором эры имиджа был Дэвид Огилви. В своей знаменитой речи он сказал: «Любая реклама есть долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки». И Д. Огилви доказал истинность своих утверждений успешными программами по продвижению сорочек «Hathaway», автомобилей «Rolls-Royce», прохладительных напитков «Schweppes» и др.