Позиционирование. Битва за узнаваемость

Реструктуризация восприятия Истина несущественна. Что имеет значение, так это присущее сознанию восприятие. Суть позиционирующего мышления в том и состоит, чтобы принять восприятие как реальность, а затем реструктурировать его, чтобы создать желанную позицию. Этот процесс мы назвали «изнаночным мышлением».

Для понимания ментальных процессов не обойтись без знания психологии. Реклама – это «психология на практике».

Это имеет значение. Говоря словами из другой эпохи, «покупатель всегда прав».

Следовательно, продавец или отправитель коммуникаций всегда не прав.

Возможно, в этом утверждении есть толика цинизма. Но другого выбора у вас нет. Если, конечно, вы хотите, чтобы ваше сообщение было принято сознанием другого человека.

Кроме того, разве мы утверждаем, что такое «изнаночное» мышление сколько-нибудь уступает в точности обычному? Обращая процесс вспять, ориентируясь на получателя, а не на товар, вы упрощаете процесс отбора. Вы также познаете принципы и концепции, способствующие многократному увеличению эффективности ваших коммуникаций.

2.Атака на сознание

Как нация, американцы всем сердцем возлюбили концепцию коммуникаций. (В некоторых «прогрессивных» школах даже общение с учениками называют «коммуникациями».) При этом мы не всегда осознаем тот вред, который наносит своим членам наше сверхкоммуникативное общество.

В коммуникациях чем меньше, тем лучше. Наша неординарная страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных и деловых проблем заполонила все доступные каналы настолько, что до получателей фактически доходит лишь ничтожная доля сообщений.

Причем отнюдь не самая главная.

Пробка на коммуникативных дорогах Возьмем, к примеру, рекламу. В Америке живет всего 6% населения Земли, которое «потребляет» 57% всей мировой рекламы. (А вы говорите, что мы используем больше всего энергии. На самом деле на долю США приходится «всего лишь» 33%.) Но реклама – лишь небольшой «приток» коммуникативной «реки».

Вспомним о книге. В год в Америке издается 30 000 книг. На следующий год – еще 30 000.

Не впечатляет? Тогда представьте: чтобы осилить издания одного-единственного года потребуется 17 лет непрерывного чтения.

Кому это под силу? А газеты? Ежегодно для печати американских газет требуется 10 млн т бумаги. Это значит, что на каждого американца приходится около 43 кг газетной бумаги в год. (Примерно столько же, сколько говядины.) Вопрос в том, способен ли средний человек «переварить» поступающую информацию? В воскресном издании крупной газеты, например, «The New York Times», содержится около 500 тыс. слов. Чтобы прочесть их все до единого, при средней скорости чтения 300 слов в минуту понадобится 28 часов. Одного воскресенья не хватит, придется растянуть «удовольствие» на всю неделю.

Какая часть этой информации остается в памяти читателя? Или телевидение. Ему исполнилось 30 лет. Мощное всепроникающее информационное средство не заменило собой ни радио, ни газеты, ни журналы. Каждое из трех «старших» медиа находится в лучшей, чем когда бы то ни было, форме. Телевидение – добавочное медиа. А объем «добавленных» им коммуникаций поистине чудовищен. Более 97% американских домохозяйств имеют хотя бы один телевизор (33% – два и более).

В 96% имеющих телевизоры домохозяйств принимаются четыре и более станции (у 33% – десять и более).Обычная американская семья смотрит телевизор 7 часов 22 минуты в сутки (более 51 часа в неделю).Как и любая движущаяся картинка, изображение на экране телевизора состоит из неподвижных кадров, меняющихся 30 раз в секунду. Таким образом, ежедневно члены средней американской семьи просматривают около 795 тыс.

телевизионных кадров.

Нас заваливают информацией не только с телеэкранов, не только погребают под кучей бумаг. Возьмем вездесущие копировальные аппараты, «ксероксы». В настоящее время в обороте у американских компаний находится более 324 млрд бумажных документов.

Каждый год эта стопка пополняется 72 млрд новых бумаг (только печать всех этих бланков обходится в сумму, превышающую $4 млрд).

В длинных коридорах Пентагона копировальные машины выдают для нужд Министерства обороны 350 тыс. страниц в день, что равнозначно 1000 толстых романов.«Вторая мировая война закончится, – говорил фельдмаршал Б. Монтгомери, – когда у воюющих сторон иссякнут запасы бумаги».

Упаковка. На коробке с двумястами граммами кукурузных хлопьев «Total» напечатано 1268 слов. Плюс предложение бесплатного буклета о здоровом питании (еще 3200 слов).

Атака на человеческое сознание принимает самые разные формы. Конгресс США принимает около 500 законов в год (что очень много), но правительственные ведомства (за то же время) – свыше 10 000 новых правил и нормативов.

В кодексе федеральных законов США – более 8000 страниц. И каждый год к ним добавляются 5000 новых. На уровне штатов ежегодно принимается к рассмотрению свыше 250 тыс. биллей. Из них 25 000 проходят через законодательные органы и исчезают в их лабиринтах.