PR: 100 вопросов – 100 ответов

Вопрос:

Совсем недавно начала работать в страховой компании, которая обслуживает крупного корпоративного клиента. Направление, по которому я работаю, носит массовый характер, и в этом плане сотрудники данной компании – “непаханое поле ”. Проблема в позиционировании услуг массового страхования внутри корпорации, вернее в методике их продвижения. Интернет-реклама, листовки и буклеты не дают ощутимого результата. Подскажите, пожалуйста, какой вид рекламы наиболее эффективен в данном случае.

Ольга Иванова

Кирилл Ладыгин. Играйте на доверии

Моя специализация – b2b, а в Вашем случае речь идет о консьюмерском рынке. Поэтому то, что я предложу, будет носить характер вольных рассуждений, скорее основанных просто на опыте работы.

Ключевой проблемой является то, что к услугам на рынке страхования клиенты относятся не так, как к покупке товаров. Вы можете мне до бесконечности рекламировать услуги “Ингосстраха”, например, но я все равно их не куплю, ибо есть такое понятие value for money. Как человек, застраховавший все, что только страхуется, я могу сказать, что сегодня этому условию отвечает только “Энергогарант”. Не считайте это рекламой, просто следите за ходом мысли.

Как я шел к выводу о том, что эта компания – ДЛЯ МЕНЯ лучшая?

Я получил сведения обо всех компаниях, работающих на рынке, и понял,

что:

а) ее услуги одни из самых доступных по цене;

б) она аккредитована при Сбербанке России, и потому мне проще, чем другим людям, получить там кредит (а этот банк сегодня самый клиентоориентированный в плане кредитов);

в) со мной ВСЕГДА крайне вежливо разговаривают, не надоедают пустыми звонками, и я всегда получаю помощь именно тогда, когда мне это удобно;

г) платежи разбиваются на три части, что очень удобно – позволяет избежать кассового разрыва в семейном бюджете.

Мы получили список неких конкурентных преимуществ, изложенных достаточно понятным лично мне, как менеджеру, языком. Если бы я работал с частными клиентами внутри корпоративного клиента, то воспользовался бы его естественными внутренними каналами распространения информации – слухами, внутрифирменной почтой, внутренним сайтом, газетой, местами у курилок и столовой, может быть, даже туалета.

Сам месседж, дабы он не был неинтересным и скучным стандартным рекламным посланием, я бы облек в форму success stories, описывающих реальные ситуации, они же будут распространяться в виде слухов через тех, кто застраховался бы у нас, из числа работников компании. Никто не хочет, чтобы о нем подумали как о человеке, которого провели, обманули, поэтому эти люди будут отстаивать вашу компанию среди своих коллег с пеной у рта.

По электронной почте я бы разослал примерно такой текст: “50 сотрудников вашей компании уже застрахованы у нас, расспросите их, довольны ли они?” ит. д. и т. п. Рекламе не верят, сотрудникам – верят, на это и следует давить.

Можете попробовать распространить свое издание (если оно у вас есть) в офисе этой компании, а флаеры и рекламные листовки лучше не вручать – их сразу выбрасывают, считая спамом. Пусть руководство компании-клиента время от времени напоминает сотрудникам о том, что ваша страховая компания – добрый друг фирмы. Но здесь многое зависит от корпоративной культуры и отношения сотрудников к руководству.

В целом, вопрос лежит в сфере рекламы, маркетинга и даже sales, а не PR.