PR Guide. Как самостоятельно разработать стратегию коммуникаций

Отсутствие целеполагания или неправильное целеполагание – беда многих компаний, но особенно ощутимы эти ошибки для молодых бизнесов. Узнаваемость бренда важна на любом этапе и при любом масштабе, а для стартапа, который только-только начинает свой путь на рынке, она жизненно необходима. Правильно выстроенная коммуникация помогает открывать двери, строить диалог с нужными людьми и может сыграть ключевую роль для бизнеса. И наоборот: пустив общение с внешним миром на самотек, вы рискуете оказаться у разбитого корыта, несмотря на качественную бизнес-модель и рыночные перспективы. На старте всегда хочется объять необъятное: распространить как можно больше новостей, поднять информационную волну, помелькать всюду, привлечь максимум внимания. Но количество не всегда перерастает в качество. Это тот случай, когда закон диалектики может не сработать. Что может случиться в итоге непродуманных коммуникаций? Разные неприятности, весьма ощутимые для репутации компании и неблагоприятные для реализации ее бизнес-планов. Вот только некоторые из них.

Риск № 1: попасть в черный список у журналистов

«Сама к тому не стремясь, случайно нашла способ отваживать пиар-специалистов.

– Здравствуйте. У нас есть отличная компания и суперистория успеха. Хотели бы сделать интервью?

– Здравствуйте. Скажите, пожалуйста, а что вас лично цепляет в вашей компании? Что вас лично вдохновляет в истории основателей?

Уже неделю молчание…»

Элина Кириллова, экс-главный редактор портала Rusbase (источник: Facebook)

Если у вас в ленте есть знакомые журналисты, вы наверняка обращали внимание на то, как часто они позволяют себе нелестные высказывания по поводу непрофессионализма пиарщиков. И возразить при этом обычно нечего – в большинстве случаев они бывают правы. Один из самых распространенных поводов для нареканий – необдуманные звонки или приглашения на встречу с целью «продать» журналисту свою компанию (новость, спикера) без убедительных аргументов. Ничего, кроме скепсиса и раздражения, такая коммуникация вызвать не может. Попасть в черный список тех, с кем общаться неинтересно и не имеет смысла, гораздо проще, чем потом из него выйти. Поэтому пиарщик имеет все шансы быть проигнорированным и впредь – даже в том случае, если в следующий раз он будет лучше подготовлен. Просто его не захотят слушать по старой памяти, учитывая предыдущее неубедительное обращение. Качество первого контакта имеет огромное значение, поэтому, прежде чем хвататься за телефонную трубку и звонить журналисту, сделайте глубокий вдох и задайте себе вопрос: «А у вас есть чем его удивить?»

Риск № 2: достичь узнаваемости бренда, не подкрепленной знаниями о нем

Вспомните, сколько раз, услышав название компании, вы реагировали примерно так: «Да, конечно, я про нее слышал, но точно не знаю, чем она занимается. Что-то из… э-э-э… облачных сервисов?» В моей практике была компания с реально мощным продуктом, одним из лучших на рынке, и при этом абсолютно пассивной клиентской аудиторией. Прямых запросов с рынка поступало немного, хотя показатель удовлетворенности существующих клиентов был очень высоким. Когда руководители стали разбираться с ситуацией, они поняли: их аудитория просто не знает про компанию ничего, кроме того, что она есть, толком не понимает, в чем ее особенности и преимущества, чем она лучше остальных и т. д. При этом пиарщики трудились в поте лица. Долгое время они работали исключительно на узнаваемость и «нагоняли волну». У руководства особых претензий к ним до поры до времени не возникало: название мелькало тут и там, в СМИ периодически выходили комментарии руководства – от советов, какие бизнес-книги читать, до оценки политических событий. Все вроде хорошо. Но количество не переросло в качество, потому что количественные KPIs (ключевые показатели эффективности), не будучи подкреплены качественным (что, кому, зачем и как мы рассказываем), не обеспечили главного – понимания преимуществ и особенностей компании ее основной аудиторией.

Риск № 3: слить свое ноу-хау конкурентам