PR-тексты

Вытаскивает такой журналист очередной пресс-релиз из папки «Входящие» своего электронного почтового ящика и 5-10 секунд, не больше, тратит на принятие решения – работать с ним или нет. Потому что в ящике еще пара сотен таких текстов, и если релиз кривой – написан не по стандартам, сразу непонятна суть новости, много орфографических ошибок и т. д., – то проще кинуть его в корзину и тащить следующий – вдруг там все намного лучше. Времени-то в обрез.

И шанса быть реанимированным из корзины у вашего релиза нет никакого. Поэтому и нет права на ошибку И прежде, чем отправить свой пресс-релиз в редакцию, посмотрите на него глазами такого вот журналиста, находящегося в паровозе, и решите для себя – работать или в мусорку?

Подробнее об ошибках, которые ведут ваши пресс-релизы к неминуемому краху, мы поговорим в следующих главах, а пока ваша задача – просто представить себе эту картинку конвейера, цейтнота и проникнуться ощущением загнанной лошади, и вы, может быть, начнете понимать, почему журналисты в определенных ситуациях ведут себя так, а не иначе.

Глава 3 Информационные поводы

Любой разговор о пиар-текстах невозможен без обсуждения темы информационных поводов. Любой ваш текст, даже самый талантливый и гениальный, самый яркий и сочно написанный, не сможет прорваться через защитные барьеры журналистов, если повод, по которому он написан, высосан из пальца. И наоборот – если повод убойный и тема стопроцентная, то даже кривой релиз с ошибками имеет шанс стать публикацией.

Потому что тема все-таки первична. Потому что качественный текст журналист может написать и сам, а вот в поиске интересной истории для такого текста ему надо помочь, и это наша с вами роль.

Для начала давайте разберемся, что же такое информационный повод.

Определений информационного повода много. Определяют его по-разному. Я в свое время где-то вычитал формулировку, которая мне кажется наиболее правильно отражающей суть этого понятия.

Информационный повод – реальное, специально организованное или сымитированное событие, которое представляет общественный интерес и может быть воспринято журналистом как основа для публикации.

И здесь сразу все расставлено по своим местам:

• событие как основа для публикации бывает реальным, бывает организованным или вообще имитируется, если реального события у нас нет;

• главная задача информационного повода – стать основой для публикации.

В общем, нам необходимо найти или создать историю – событие, которое будет настолько интересно журналистам, что сможет попасть в опубликованный материал.

Теперь осталось понять, а что же все-таки интересует журналистов, что им важно. Тогда мы будем знать, какие материалы для них искать и готовить.

Первый и самый важный момент – журналистов интересуют факты. Факт – это событие или явление. Факт – это когда что-то произошло, что-то случилось в реальности.

Но фактов существует великое множество. В мире ежесекундно происходят миллиарды событий. Вы читаете в данный момент мою книгу, я наверняка в этот же момент где-то веду семинар о том, как писать правильные пиар-тексты, под окном у вас кошка перешла дорогу и спешит по своим делам, а где-то грузовик не справился с управлением и задел фонарный столб и т. д. Как понять, какие из этих событий значимы, а какие – нет?

И мы получаем второй критерий – значимость. Какие события значимы? Для кого какие события значимы?

Ведь журналист не может писать обо всем, что происходит в мире. Он вынужден пропускать информацию через определенную воронку, в которую вливается сверху и перерабатывается большое количество информации, а на выходе остается только самое важное и значимое – то, что будет интересно целевой аудитории, на которую работает журналист.

Таким образом, пресса выполняет функцию информационного навигатора для своих читателей: журналист и есть тот человек, который решает, что важно, а что – нет. Иначе мы с вами утонули бы в потоке информации, большая часть которой нам не нужна и не интересна. Газеты выходили бы на 100 с лишним страницах, выпуски новостей по радио не прекращались бы, и некогда было бы послушать музыку и т. д. Вместо этого у каждого СМИ существует четкий формат, и в рамках него издание отбирает определенный объем новостей, которые оно несет своему читателю.

Информационное лицо каждого издания определяется целевой аудиторией. То, что интересно читателю «Московского комсомольца», совсем не факт, что попадет на страницы газеты «Ведомости». Потому что у читателей этих изданий совершенно разные ценности и разные приоритеты.

И журналисты стремятся отобрать такие новости, которые вписываются в редакционный формат и интересны именно целевой аудитории данного издания.

Что же такое новость?

Новость – это всегда что-то связанное с изменением текущего порядка вещей или уклада жизни аудитории. Что-то новое. Отклонение от текущего хода событий. Плюс это что-то значимое. То, что повлияет на жизнь людей и на принятие ими важных решений.