PR-тексты

В-четвертых, это единственное место в пресс-релизе, где допустимы какие-либо эмоции. Нигде больше мы не можем себе позволить такую слабость, нигде больше нельзя давать никаких оценок, приводить сравнения и использовать хлесткие фразы. А в цитате можно. Цитата, в отличие от всего остального текста, предназначена не для журналиста, а сразу для конечного читателя. То есть на журналиста мы ее все равно ориентируем – она должна сделать нашу историю более привлекательной, добавить в нее ярких красок и служить дополнительным аргументом в деле убеждения журналиста в том, что с нашей историей стоит поработать, что она заслуживает внимания и потраченного времени.

Сильные эмоции – это то, что цепляет журналиста. Это ему интересно. Он понимает, как это скормить читателю. Хлесткая цитата, цепляющая цитата, порой даже резкая цитата могут привлечь внимание сотрудников редакции больше, чем пафосные инфоповоды.

Какими же должны быть цитаты в пресс-релизе?

Они должны дополнять основной текст пресс-релиза и нести важную и интересную информацию.

Самая распространенная ошибка – цитаты в стиле «Мы строили, строили и наконец построили!». То есть мы вкладываем спикеру просто набор слов, который ничего не выражает или дублирует уже и так известную информацию.

Например, в пресс-релизе по поводу футбольного матча читаем: «“Да, мы проиграли, но ребята выложились по полной”, – сообщил газете главный тренер команды».

Что он сказал этим? Ничего. Какой вывод можно сделать? Какова добавочная стоимость этого сообщения? Ноль!

А можно в цитату поставить важную и интересную деталь, которая сама по себе будет сильным инфоповодом. Например: «Василий Пупкин вчера на тренировке сломал ногу, но сегодня все равно вышел на дистанцию с такой серьезной травмой, и это не помешало ему прийти первым».

Понятно, что это тоже немного утрированный вариант. Но он как раз иллюстрирует суть приема.

«В команде играют четыре легионера, но все голы в этом матче забили наши молодые ребята – дебютанты сборной».

Даем интересную конкретику, новые подробности или уникальный, необычный взгляд на события в прямой речи спикера – и тогда цитата резко усиливает наш текст и выполняет свою роль. И даже если вдруг из релиза не родится новость, то цитата вполне может попасть в какую-то публикацию журналиста, связанную с нашей организацией.

Следующая ошибка: чересчур длинная цитата.

«Как отметил председатель Правления банка Макар Теляткин, “капитал банка является одним из важнейших показателей его деятельности, фактором надежности и стабильности. Поэтому мы и занимаемся его ростом, так как понимаем, что это прежде всего дальнейшее развитие самого банка, укрепление его позиций на отечественном и международном финансовых рынках, а также повышение возможности банка способствовать восстановлению реальной экономики страны”».

Уже примерно на третьей строке надоело читать и захотелось вздремнуть. Длинная цитата ни о чем. Убили цитату и завалили спикера.

Дайте спикеру короткую емкую фразу, и тогда вы и его выделите, и цитата с большей вероятностью войдет в итоговую публикацию.

Цитата не должна занимать много места, потому что журналист и сам в ней потеряется, и не допустит ее в таком виде до читателя. В худшем случае он ее просто выкинет. В лучшем, но не самом для нас хорошем – он ее поправит.

Это плохо, потому что нам не надо, чтобы журналист перекраивал слова нашего спикера по своему усмотрению. Чем меньше он думает за нас, тем лучше. Потому что в основном журналист всегда думает не в ту сторону, в какую надо нам.

Цитата нужна сотруднику СМИ не только для эмоций – порой в материале необходима экспертная оценка происходящих событий, позиция лидеров мнений. Иногда мнение эксперта содержит важные дополнительные факты или цифры. Все это для прессы крайне важно.

Новые детали, неожиданный взгляд на происходящее – все это отличный способ сделать вашу цитату заметной и обеспечить ей путь к публикации.

Но не пытайтесь в цитате продвигать и восхвалять свой продукт и свою компанию. Это загубит и цитату, и релиз.

Выделяйте цитату курсивом, а автора слов полужирным – так они будут сразу заметны и читатель вашего релиза легко их обнаружит И монотонность общего текста будет разбавлена.