PR-тексты

Эффективность байлайнеров часто недооценивают. Многие пиарщики вообще не знают, что это такое. Подумайте, где еще вы можете использовать байлайнеры, чтобы получить максимальную отдачу от этого инструмента.

Пиар-интервью

Интервью – популярный жанр журналистики, активно используемый различными средствами массовой информации. Для пиарщиков это отличный инструмент решения тех или иных задач в рамках пиар-стратегии.

Начнем, как обычно, с определений.

Мы рассматриваем интервью именно как жанр текста, а не как способ получения информации с помощью задавания вопросов.

Интервью – это текст, в котором информация представлена в виде беседы представителя того или иного издания, СМИ и ньюсмейкера в форме диалога, где представитель СМИ задает вопросы, а ньюсмейкер отвечает на них.

Не все интервью строятся строго по этим правилам. Часто можно встретить интервью-беседу, где нет в чистом виде формы «вопрос – ответ», а интервьюер и интервьюируемый обсуждают те или иные проблемы, высказывая по очереди свое мнение. Кроме того, иногда интервью представляют в форме монолога спикера, обозначая в начале текста основные темы и вопросы, а далее предлагая читателю исключительно ответы, скомпонованные в виде связного текста.

Все это допустимо, но нас в рамках данного раздела будет интересовать более классическая форма: вопрос – ответ.

Какие интервью нам нужны?

Мы не будем рассматривать в этом разделе те интервью, которые берет у нашего спикера журналист по своей или нашей инициативе. Это отдельная тема. Тоже важная, но она лежит за пределами разговора, который мы ведем в настоящей книге, так как тексты такого интервью будете писать не вы, а журналист.

А здесь я бы хотел поговорить о том, как пиарщику готовить такие материалы самостоятельно. Потому что в этом случае мы практически полностью контролируем ситуацию, избегаем ненужных вопросов, имеем возможность осветить все нужные вопросы в данном тексте в правильном свете и уверены в том, что слова нашего спикера не будут перевраны при трансформации из диктофонной записи в текст или просто по злому умыслу.

Качественные СМИ, скорее всего, не возьмут на бесплатной основе такой наш материал, но всегда есть варианты договориться с теми, у кого не настолько строгие правила, или каким-либо другим способом разместить в изданиях наше интервью.

Но основная цель подготовки таких текстов может быть и не в том, чтобы обязательно попасть в сторонние СМИ. У нас с вами есть СМИ корпоративные, и это тоже большая и важная часть работы и порой немалая аудитория.

А еще у нас всегда есть возможность разместить этот материал в Интернете на нашем сайте или на каких-то других посещаемых ресурсах.

Я на протяжении всей книги говорю о том, как важно обходить посредников и доносить наши месседжи напрямую до целевой аудитории. И интервью, о которых мы будем говорить, – именно такой случай.

Чтобы не путаться, будем называть такие тексты пиар-интервью. Зачем нам нужны пиар-интервью?

Интервью решает все те же наши основные задачи:

• информирует аудиторию о нас и о том, что у нас происходит;

• привлекает внимание аудитории. Мы показываем конкретную живую личность, а это всегда привлекает внимание;

• формирует доверие аудитории, потому что мы показываем определенного человека, а не просто оперируем слоганами и утвержденными маркетинговыми формулировками;

• формирует и укрепляет статус эксперта у нашего спикера;

• доносит ключевые сообщения до целевой аудитории.

Что важно?

Как и в случае с цитатами в пресс-релизе, в интервью мы можем добавлять эмоции и цеплять ими людей, давать оценку событиям, себе и своему продукту в ненавязчивой нерекламной манере. Вызывать эмоции у аудитории, что тоже очень важно.

И в этом разделе я хотел бы поговорить о том, как же готовить такие интервью и каких ошибок следует избегать при написании данного вида пиар-текстов.

Самая распространенная ошибка как начинающих журналистов, так и неопытных пиарщиков – считать, что сам факт беседы с ньюсмейкером – это уже и есть интервью и материал. То есть факт беседы воспринимается ими как информационный повод. Это заблуждение. То, что вы с кем-то поговорили и он ответил на какие-то вопросы, еще не делает данный текст достойным рассмотрения или публикации.

Если интервью обо всем, то это значит ни о чем. У интервью, как и у любого другого пиар-текста, должна быть некая ключевая тема, и именно она и делает материал пригодным для публикации.

Если вы решили сделать интервью со своим генеральным директором и говорили с ним три часа о том, как он начинал строить свой бизнес в лихие 90-е, и о том, какое у него хобби, как он любит стрелять львов в Африке из дорогущего ружья, аналогов которому в мире нет, о политических событиях в нашей стране или ряде соседних стран, о стотысячной детали, которую недавно выпустил ваш завод, о том, что российское образование совершенно никуда не годится и на кадровом рынке голод и т. д, то не торопитесь всю эту кашу вываливать на вашего читателя.