PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

Люди держатся за свои компании, клиентов, топов, партнеров. С одной стороны, желание понятное: привязанность, отношения. С другой – любые отношения как минимум двусторонни. Если на вас давят, если ваша позиция неинтересна топ-менеджеру, если, невзирая на все ваши усилия, он не желает использовать свой потенциал для работы со СМИ, инвесторами, партнерами, клиентами, сотрудниками, то... идите на тренинг и учитесь убеждать или «увольняйте» другую сторону. Мир велик, а жизнь так многообразна, что не всегда нужно пытаться слепить отношения, иногда надо уметь от них отказаться.

Примите совет – бегите от неблагодарных подальше. Если им безразличен тот факт, что вы регулярно исправляете ошибки, которые они регулярно совершают, – не огорчайтесь. Зачем вам топ, который не выполняет обещания, проваливает интервью, не является в качестве спикера на конференцию? Забудьте о нем, предложите свои услуги другим. Его компания не единственная в мире, посмотрите, как много вокруг конкурентов!

Коротко о главном

PR топ-менеджеров нужен:

1. Как способ рассказать целевым аудиториям о компании.

2. Как возможность стать компанией-экспертом в своем сегменте бизнеса, обратить на себя внимание потенциальных партнеров.

3. Как способ поиска инвесторов.

4. Как серьезный инструмент для привлечения персонала в компанию.

5. Как прием отстройки от конкурентов.

С чего начать?

1. Анализ: применяйте стандартные маркетинговые инструменты для оценки достоинств и недостатков руководителей с точки зрения пиара.

2. Использование 4Р: product, price, promotion, place.

3. Медиа-аудит: анкетирование журналистов – известен ли ваш топ в медиа-среде?

4. Анализ медиа-активности – как часто руководитель общается с прессой, дает интервью или комментарии?

5. Проведение медиа-тренинга для топ-менеджеров:

– организуйте тренинг раз в год своими силами либо привлекая профессиональных тренеров, психологов, юристов, журналистов;

– определяйте круг спикеров;

– составляйте и постоянно обновляйте контрольные вопросы и ответы, отражающие ключевые позиции компании;

– не забывайте обновлять к каждому тренингу биографии топ-менеджеров и историю компании.

Ничего не получается?

1. Сходите на тренинг и попробуйте еще раз.

2. Увольте топа и компанию.

Глава 2 Работа со СМИ

Убегает Моисей с евреями от египетской армии. Подошли к Красному морю. Как перебраться? Вызывает Моисей полководца: «Хаим, что делать?» – «Дай мне сутки, я построю укрепление». – «Какие сутки!» Вызывает инженера: «Нас догоняют!» – «Дай мне восемь часов, я построю понтонный мост». – «Какие восемь часов!» Зовет пиарщика: «Аарон, как быть?» – «Есть отличный план! Посох с тобой? Подходишь к берегу, бьешь посохом. Воды расступятся. Мы пройдем по дну. Египетская армия пойдет вслед, ты ударишь посохом на том берегу, воды сомкнутся, хана египтянам!» – «А... это сработает?» – «Стопроцентной гарантии не даю. Но пару упоминаний в Библии гарантирую».

В этой главе речь пойдет о PR-инструментах, которые использует специалист по связям с общественностью для продвижения топ-менеджера в СМИ. От того, насколько грамотно будет общаться с медиа топ-менеджер, зависит внимание к компании со стороны журналистов. СМИ интересны не сами по себе; интересны аудитории, доступ к которым они открывают, например инвесторы, потребители услуг или товаров вашей фирмы. Ввиду такого разнообразия аудиторий с помощью публикаций можно достигать разных целей.

К сожалению, часто пиарщики не понимают задач бизнеса, приходят в компанию, чтобы писать многочисленные комментарии, не задаваясь вопросом: а зачем? Еще раз: работа со СМИ не самоцель. Медиа – это выход на целевые аудитории и канал решения бизнес-задач.

Надо отдать должное российским PR-менеджерам – большинство из них уже научились общаться со СМИ. Популярными инструментами продвижения руководителей в медиа стали организация их интервью, публикаций, ТВ-и радиоэфиров, а также проведение пресс-конференций, пресс-ланчей и завтраков с ведущими журналистами.

Подготовка к работе со СМИ

Сотрудничество со СМИ требует предварительной подготовки: необходимо сформулировать информационную политику, создать пресс-кит, собрать мини-досье на каждого топ-менеджера, провести фотосессию и сделать еще множество разных дел.

Информационная политика