PR высокого полета

Говорят, одинаковых кризисов не бывает, но всегда лучше учиться на ошибках других. Поэтому проведите медиа-тренинг, в ходе его рассмотрите примеры кризисов, с которыми сталкивались компании на рынке, разберите допущенные ими ошибки в общении с целевыми аудиториями и удачные решения. Если в вашей компании уже случались кризисные ситуации, проанализируйте поведение топ-менеджмента, общение со СМИ и другими аудиториями. Объясните, что было сделано правильно и что можно было бы изменить. Стратегии на все случаи жизни не существует. Нельзя сказать заранее, что лучше: отрицать наличие проблем или как можно быстрее публично признать их. Все зависит от ситуации.

Разработка антикризисных коммуникаций

Вопрос: какой самый лучший выход из российского кризиса? Ответ: «Шереметьево-2».

Основные этапы разработки антикризисных коммуникаций:

1. Заранее составьте папку антикризисного реагирования. Это один из популярных инструментов планирования кризисов, как ни ужасно звучит такое определение. В папке должна содержаться информация о потенциальных проблемах, рекомендации, как вести себя со СМИ, партнерами, клиентами, что и кому стоит говорить. Типичные проблемы, которые могут возникнуть, касаются качества товаров и услуг, их стоимости, времени доставки (или шире — времени исполнения обязательств организации). Общераспространенная причина возникновения кризиса — смена управленческой команды. Нужно учесть все непредвиденные случаи и просчитать, какие ресурсы могут понадобиться для антикризисных мер, для начала — хотя бы косметических.

2. В случае наступления кризиса — четко определите причину его возникновения.

3. Выявите социальные сегменты, которых коснулся кризис. Не забудьте про семьи сотрудников.

4. Сформулируйте официальную позицию компании и выберите спикера. Убедительно объясните руководству, что наличие официально озвученной понятной позиции компании во время кризиса — важный фактор успешного разрешения кризисных ситуаций. Будьте открытыми. Когда земля уходит из-под ног, очень важно не потерять связь с миром. Все понимают, что кризисы случаются с каждым, а потому не стоит прятать голову в песок. Обдумайте, что вы хотите сказать, и — выходите на связь! Журналисты все равно будут освещать произошедшее, не обладая достоверной информацией, они будут опираться на мнения других участников рынка, предположения аналитиков и слухи.

В идеале основным спикером в период кризиса должен быть глава компании — человек, которому больше всех доверяют на рынке, авторитетный, уверенный, но при этом сопереживающий ситуации. Обычно комментарии во время кризиса дает только один топ-менеджер. Это связано с тем, что у каждого топа своя манера выражаться. Одна и та же мысль, высказанная разными людьми, может быть истолкована как «путаница в показаниях». Выберите топ-менеджера, который не боится общаться, умеет делать это грамотно.

5. Подготовьте заявление компании, включающее ответы на следующие вопросы:

— что произошло?

— что сделано для выхода из кризисной ситуации?

— каков ущерб?

— какие действия будут предприняты в ближайшее время?

— ведется ли расследование причин кризиса?

Кроме того, в заявлении должны быть:

— выражение сочувствия, сожаления, извинений;

— мнения экспертов;

— данные экспертных заключений;

Рис. 3. Карта кризиса

— справка о компании с основными фактами, подтверждающими ее репутацию;

— данные о времени следующего заявления;

— телефон кризисного центра, контакты спикеров.

6. Создайте кризисный пресс-центр, если это возможно.

7. Организуйте пресс-конференцию для освещения сложившейся ситуации (не забудьте пригласить аналитиков).

8. Разместите заявление компании в ключевых для бизнеса СМИ на правах рекламы.

9. По мере развития кризисной ситуации рассылайте основным спикерам официальную позицию компании, чтобы информировать прессу о новостях. В кризисной ситуации необходимо наладить постоянное информирование всех заинтересованных сторон. Стоит вести ежечасные записи всего, что происходит. Для ежедневных отчетов можно применять KISS-метод (Keep It Short and Simple) — то есть делать короткие записи по делу. Сообщайте сотрудникам, акционерам, партнерам не только позитивные, но и негативные новости, фиксируйте все изменения и достижения. Сделайте коммуникации наглядными. Например, повесьте в офисе доску объявлений с пошаговым планом выхода из кризиса — пусть все видят, как с каждой пресс-конференцией, релизом, новой отгруженной партией товара или выделенным финансированием компания продвигается к успеху.

10. Разошлите редакторам информационных программ основных ТВ-каналов письма, информирующие о сложившейся ситуации и вашей готовности давать комментарии.

11. Разместите на сайте компании заявления руководства, статьи, мнения аналитиков и участников рынка; постоянно обновляйте информацию.

12. Не выключайте телефон: любой запрос на комментарий в кризисной ситуации для вас является возможностью озвучить свою позицию.

Карта кризиса