Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

Скажу вам по секрету: на самом деле люди редко читают буклеты компаний. Чтобы ваши усилия и тем более потраченные средства не пропадали даром, стоит серьезно продумать идею брошюры, прежде чем приступать к работе над ней.

Я придерживаюсь позиции, что главное в корпоративной брошюре – образы и лишь на втором месте информация, т. е. текст. Ваша задача – произвести яркое эмоциональное впечатление и заставить получателя изучать страницу за страницей. Стремитесь к тому, чтобы при упоминании названия вашей компании у человека возникали картинки из вашей корпоративной брошюры и он сразу понимал, с какой организацией имеет дело.

Например, для одной компании, работающей в сфере информационных технологий, нами была предложена сквозная идея изобретений, которые изменили информационную среду человека. Так на страницах буклета появились темы и образы, связанные с изобретением бумаги, письменности, телефона, радио, телевидения, первого компьютера и т. д. Таким образом удалось не только подчеркнуть специализацию компании на обработке больших массивов данных, но и намекнуть на продолжение череды великих изобретений. Тонко и в цель. Такую брошюру точно не выкинут, более того – будут показывать другим.

Описание продукции/услуг

Этот документ в основном предназначен для тех, кто отвечает за приобретение продукта/услуги вашей компании. В нем должно присутствовать краткое описание продукции, ее преимущества, технические характеристики, требования к эксплуатации, отзывы клиентов, контактная информация и т. п.

К подготовке данного документа не следует подходить формально. Не забывайте о целевой аудитории, которая будет читать ваше описание. Из данного текста люди должны получить четкое представление о том, чем ваши продукция и услуги отличаются от предложений конкурентов.

Описание продукции/услуг предпочтительнее печатать типографским способом, желательно, чтобы данный документ содержал полноцветные иллюстрации.

История успеха/кейс

В общем, вы выбираете для себя, каким термином пользоваться – «история успеха» (success story) или «кейс» (case study). Информационным содержанием данного документа является опыт решения конкретной проблемы с использованием продукции/услуг вашей компании. Необходимо привести четкое описание проблемы, возможные альтернативы, ваше решение с обоснованием его выбора и отзывы клиента (желательно со ссылкой на конкретного сотрудника).

Работая над содержанием этого документа, важно руководствоваться следующим принципом: ваши клиенты должны узнавать себя. Ведь главная задача кейса – показать клиенту ваше понимание его ситуации и задач и таким образом привести еще один аргумент в пользу выбора вашей компании.

Документ должен быть напечатан на фирменном бланке компании и занимать не более четырех страниц (полос). Не забудьте указать контактную информацию.

Позиционная заявка

Из самого названия документа становится понятно, что в нем излагается принятая точка зрения на важные для компании вопросы. Позиционная заявка (position paper) предназначена не только для внешних аудиторий (клиенты, партнеры, инвесторы, государственные органы и т. д.), но и для собственных сотрудников.

Существуют два вида указанного документа. Первый – ситуационный. Он призван реагировать на некие внешние обстоятельства, которые затрагивают деятельность компании. Например, планируемое изменение регулирующего законодательства, предъявление претензий от лица других субъектов рынка и т. д. Второй – конституционный. Он создается для ознакомления целевых аудиторий с позицией компании по определенному кругу вопросов, важных для этих аудиторий. Например, позиционная заявка для сотрудников может включать описание:

• сложившейся ситуации на рынке;