Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

Если большинство точек оказалось в нижних квадратах, то у рассматриваемого топ-менеджера явный недостаток лидерских качеств. Это значит, что яркого PR-портрета вашего руководителя вам трудно будет добиться. Публичные выступления такого топ-менеджера могут быть интересными, но вряд ли яркими, оставляющими значимый след в умах слушателей. В данном случае не пытайтесь из него сделать героя отечественной бизнес-истории. Ограничьтесь работой со средствами массовой информации по размещению комментариев от лица руководителя и интервью. Этого будет достаточно.

Рис. 9

В противоположном случае, когда большинство точек оказалось в верхних квадратах, харизма вашего руководителя достаточно сильна для того, чтобы использовать ее на пользу компании. Такой руководитель, скорее всего, и сам рвется в бой и проявляет заинтересованность в публичном выражении своей точки зрения. В данном случае яркую индивидуальность руководителя следует направить на пользу компании.

Конечно, трудно давать общие советы по личному PR для столь разнородной группы индивидуумов. Однако попытаюсь.

1. Давайте руководителю как можно больше возможностей показать себя. Пусть он демонстрирует свой образ мышления, мнение, жизненную философию. Не ограничивайте его рамками бизнеса, особенно вашего бизнеса. Оригинальная точка зрения равносильна новости. Чем менее предсказуем в комментариях ваш руководитель, тем лучше для журналистов. Это значит, что вам надо диверсифицировать список СМИ для комментариев руководителя и характер мероприятий, в которых он должен участвовать.

Однажды мне пришлось столкнуться с задачей продвижения второго лица крупной компании. Поскольку приоритет комментариев на тему бизнеса был отдан главному руководителю, то следовало найти другую нишу для данного топ-менеджера.

Перебрали достаточно много тем. Пробовали амплуа светского персонажа, метросексуала, который хорошо разбирается в последних тенденциях моды, любителя экстремального отдыха и просто прожигателя жизни, занимающегося только тем, что ему интересно. В итоге герой остановился на роли солиста в составе поп-группы. Так что и в таком необычном амплуа может быть найдена прагматическая жилка для бизнеса.

2. Не подавляйте индивидуальность руководителя, стремясь сохранять политкорректность. Не корректируйте речь и цитаты руководителя, особенно если он использует специфический жаргон. Оставьте его личные слова-маркеры, так как они подчеркивают его уникальность, а значит, способствуют его позиционированию. Они хорошо запоминаются и распространяются, передаваясь из уст в уста.

3. Забудьте о «дежурных» цитатах, которые вы привыкли использовать в пресс-релизах от лица руководителей. Журналисты прекрасно понимают, что пишете их вы, а не ваш босс, а значит, они будут их только лишний раз разочаровывать.

4. Найдите особую тему. Пусть у вашего руководителя будет что-то уникальное. Конечно, это не должно идти вразрез с интересами самого человека. Это может быть, например, особый взгляд на перспективы отрасли, тяготение к определенным культурным событиям, участие в специализированных общественных мероприятиях (скажем, поддержка молодых изобретателей) и т. д.

Искусство создавать новости, если их нет

Простой процесс сосредоточения на вещах, принимаемых обычно как должное, является мощнейшим источником креативности.

Эдвард де Боно

Новость не всегда означает полезную информацию. Иногда это просто что-то интересное и забавное. Если у вас в компании происходит мало событий, это не значит, что вы не сможете создать новостной повод, который заинтересует СМИ. Просто выйдите за пределы традиционного восприятия корпоративных новостей. Посмотрите на товары и услуги своей компании в ином ракурсе, поищите интересное в том, как используют продукцию ваши потребители. Вот несколько идей:

• топ-10 музыкальных произведений, звучащих при удержании телефонного звонка, от колл-центра;

• примеры нетрадиционного использования вашей продукции. (Так, одна пожилая женщина в Англии использовала свою посудомоечную машину для мойки овощей.);

• список самых нелепых страховых случаев от страховой компании;

• рейтинг самых крупных покупок в магазине типа «Все по 10 рублей»;