Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

Однажды я готовил презентацию новой для российского рынка косметики, реклама которой предварительно была размещена в нескольких престижных глянцевых журналах. Визуальный образ коммерческого объявления крема для лица не был уникальным. Основным поводом для беспокойства была цена товара – около 200–300 долларов. Внешне баночка крема была похожа на образцы продукции менее дорогих марок. Секрет такой высокой стоимости заключался в составе самого продукта, который трудно было изобразить и объяснить в формате рекламного объявления. Чтобы компенсировать ограниченность рекламной коммуникации, было принято решение с помощью PR разъяснить достоинства крема и объяснить причины его высокой стоимости на специальной презентации для редакторов глянцевых женских журналов.

Так почему при выводе нового продукта нельзя ограничиваться лишь рекламными инструментами?

В условиях высокой конкуренции характеристики товаров сложно определять только по внешним признакам. Отличия между разными марками не всегда на поверхности. К тому же большинство новинок являются результатом применения высоких технологий. Это относится не только к технике или электронике, но и к одежде, лекарствам и даже продуктам питания.

Вот несколько примеров. Скажем, «Актимель» от Danone или «Иммунеле» от Wimm-Bill-Dann внешне и на вкус мало отличаются от традиционных кисломолочных продуктов, но обладают значительно большими полезными свойствами. Или одежда Columbia для активного отдыха позволяет сохранять тепло лучше, чем менее технологичные аналоги. То же можно сказать и про обувь Nike, качество которой является результатом многочисленных исследований и применения высоких технологий изготовления.

Раскрыть достоинства товара, которые скрыты внутри, с помощью рекламных инструментов довольно сложно. Пяти чувств человека – зрения, слуха, вкуса, обоняния и осязания – недостаточно. Говоря образно, в этой ситуации от потребителя требуется умение проникать внутрь товара. И этот навык на самом деле у человека есть. Это наше с вами сознание, которое в состояние вообразить практически все: молекулярное строение материи, свойства различных веществ и т. д. Но путь к такому восприятию лежит через познание. PR как коммуникация, ориентированная на передачу большого объема информации, может сделать так, чтобы потребитель обнаружил разницу между одинаковыми по внешним признакам товарами.

Другим основанием для применения PR-инструментов при выводе на рынок новых продуктов является необходимость менять поведение потребителей. В таких случаях необходимо добиться того, чтобы использование вашего продукта стало неотъемлемой частью их жизни. Нередко информационная подготовка аудитории к появлению подобных товаров начинается задолго до того, как они окажутся на полках магазинов. Особенно часто к этому прибегают фармацевтические компании, которые таким образом создают целые рынки сбыта продукции: например, ставшие уже привычными вакцинация от гриппа перед зимним периодом, употребление искусственных витаминов и т. д.

Как правило, при выводе новых товаров на PR возлагается функция повышения уровня знаний потребителя, т. е. объяснение и научное обоснование того, что ранее не считалось важным и необходимым.

Например, чтобы продать новый препарат от бессонницы, вам необходимо показать, что более ранние аналоги имели неблагоприятные побочные эффекты, и убедить в том, что ваш продукт более безопасен. Сходной будет тактика при выведении на рынок новой модели зимних шин: вам необходимо убедить потребителей в том, что при тестировании она показывает лучшие результаты по сравнению с аналогами.

PR среди сотрудников

В данном случае, как и в корпоративном PR, объектом приложения ваших усилий является сама компания. Разница между этими двумя направлениями PR в том, что в первом случае ваше внимание обращено на внешнее окружение предприятия, а во втором – на его коллектив, т. е. ваша целевая аудитория состоит из сотрудников, бывших коллег (например, пенсионеров) и тех, кто еще только собирается устроиться на работу.