Практический PR

Однажды на одном деловом мероприятии для специалистов по маркетингу я оказался рядом с сотрудником консультационной компании «Траут и Партнеры». (Траут – пионер позиционирования и автор многих книг по маркетингу – известен тем, что придумал основной постулат выживания бизнеса в условиях конкуренции – «дифференцируйся или умри». Если эта классика деловой литературы прошла мимо вас, обязательно прочтите хотя бы одну из его книг.) Он задавал всем один и тот же вопрос: «Каково ваше позиционирование?» Он адресовал его всем – независимо от того, о чем шла речь: о человеке как специалисте, о компании или о товаре. Я с интересом наблюдал за этим процессом и с удивлением отметил, что у подавляющего большинства маркетологов этот вопрос как минимум вызывал замешательство. Ответ не отскакивал от зубов.

В отсутствии позиционирования в коммуникациях и заключается проблема многих PR-менеджеров. Звучит странно, но такие базовые ориентиры далеко не всегда прописаны во внутренних корпоративных документах. Не исключено, что для определения и/или согласования позиционирования вам понадобится помощь ваших коллег из отдела маркетинга.

Задача решается относительно просто. Объясните сами себе, что для целевых аудиторий должны значить ваша компания, торговые марки, топ-менеджмент – все объекты, которые входят в ваши обязанности по продвижению. Не нужно сложностей. Хорошо, если позиционирование каждого объекта будут определять максимум три существительных. Еще лучше, если сможете выразить все одним словом. Например, позиционирование PR-агентства, которое я возглавлял долгое время, определялось тремя словами: новаторство, технологии, партнерство.

Зачем вам все это нужно?

Позиционирование – это отличный критерий для разработки идей и проверки их соответствия коммуникационным задачам продвижения компании и торговых марок. Это хороший инструмент управления творческой частью вашей работы. Эти одно, два или три слова, как фильтр, будут отсеивать все идеи, которые не доносят ключевые характеристики объекта продвижения. Например, в случае вышеупомянутого PR-агентства при подготовке текстов, корпоративных материалов, мероприятий, поздравлений и т. д. все идеи проходили проверку на соответствие критерию «новаторство, технологии, партнерство». Именно благодаря этому появились «Сказка о Царе и его придумщике» вместо корпоративной брошюры, коллекционные дизайнерские почтовые открытки для поздравления клиентов и партнеров, специальная музыкальная заставка на телефонных линиях компании и т. д.

Всегда помните о позиционировании при планировании и реализации своих PR-активностей. Каждое последующее действие должно бить в ту же точку, что и предыдущее, – тогда у целевых аудиторий будет создаваться более четкое представление о вашей компании, торговых марках и т. д. А значит, эффективность вашей работы будет выше.

Бок о бок с коллегами

Коммуникационная политика. Что это такое?

Чем крупнее компания, тем прозрачнее ее информационные границы для общества. Иными словами, чем больше сотрудников работает в организации, тем быстрее и легче информация проникает за ее пределы.

Конечно, вы не в состоянии контролировать весь поток неформальных коммуникаций, который создается работниками в общении со своими родственниками и друзьями. Для особо важной информации есть юридическая защита в виде договора о неразглашении коммерческой тайны, который работодатели требуют подписывать своих сотрудников.

Но этим дело не ограничивается. Жизнь менеджера полна звонков, встреч, выступлений, конференций и прочих мероприятий, на которых происходит общение. В этом случае уже не стоит полагаться только на интуицию коллег, на то, что они будут сами себя ограничивать в разглашении информации, – здесь требуется коммуникационная политика. Это правила, которых должны придерживаться сотрудники организации для более эффективного взаимодействия с внешними аудиториями, в первую очередь со СМИ.

На какие вопросы следует обратить внимание при определении коммуникационной политики?

1. Кто является официальным спикером компании?