Практика продаж

• "По какой причине это так существенно для вас?"

Эти чрезвычайно простые вопросы должны чаще всего звучать из уст любого продавца и консультанта. На практике их задают редко. Между тем, они помогают узнать о партнере самое важное: его жизненные ценности, потребности и принципы.

Получая ответ, записывайте прежде всего глаголы и прилагательные, которые употребил ваш собеседник. Меньше обращайте внимание на то, что относится к существу вопроса. Сосредоточьте свое внимание главным образом на проявлении эмоций и убеждений. Потом еще раз проанализируйте произошедший разговор, чтобы более точно определить покупательские мотивы. В этом вам помогут сделанные во время разговора записи. Вы можете подсчитать, как часто упоминался партнером тот или иной мотив. Во время беседы вы должны записывать дословно именно те слова, которые произносит ваш партнер, иначе это будет вашей интерпретацией высказываний партнера, что не позволит правильно определить его покупательские мотивы!

Какие же выводы вы можете сделать из вышесказанного? Разум и чувства, рациональные причины и эмоциональные мотивы оказывают друг на друга влияние. Эмоциональные мотивы являются относительно стабильными и сильными. Сильными потому,

что эмоциональные покупательские мотивы оказывают продолжительное и глубокое воздействие на принятие партнером определенного решения, чаще всего гораздо более интенсивное, чем рациональные соображения (см. модель айсберга). Если вы недостаточно учитываете или совсем игнорируете эмоциональные мотивы своего партнера, вам будет стоить немалого труда убедить его, особенно если эмоциональные мотивы говорят против использования ваших продукта или услуги.

Рационализируйте потребности

Эмоциональные мотивы зачастую являются подсознательными. Нередко человек скрывает их от окружающих. Ваш партнер никогда не сообщает вам о своих эмоциональных мотивах. Он, к примеру, вряд ли когда-нибудь заявит вам: "Удобство и возможность избежать лишних усилий для меня превыше всего!" Скорее всего свой эмоциональный мотив он замаскирует, скажем, в такой фразе: "Нас вполне удовлетворяет нынешний способ производства, и я не вижу оснований что-либо в нем менять!"

(Помните, как объяснялось в гл. 1 "Коммуникация в сбыте", почему клиенты не говорят о своих потребностях?)

В приведенном выше примере клиент выражает доминирующую у него потребность "удобство" кажущимся ему логичным доводом, заменяя эмоциональный мотив рациональным.

Цена Копичество

Рис. 6.1. Рационализация потребностей

Изображенный на рис. 6.1 айсберг объясняет вам, что многие эмоциональные проявления (как у партнера, так и у вас) сначала проходят через своего рода фильтр рациональной сферы и там преобразуются.

Однако при спонтанном поведении, сопровождающемся проявлением недовольства, гнева, ярости, подобный процесс преобразования не происходит. Спонтанные реакции партнера и его язык мимики и жестов не могут в полной мере скрыть его истинные мотивы. Поскольку вы не заинтересованы в том, чтобы ваши деловые встречи сопровождались приступами ярости и вспышками гнева у партнера, для выявления скрывающихся в его высказываниях эмоциональных мотивов вам необходимо использовать вспомогательные методы и средства. Вспоминая состоявшийся разговор с партнером, вы чаще всего можете действовать только прагматически.

Поэтому во время деловой беседы:

Наблюдайте за поведением партнера!

Задавайте вопросы!

Внимательно слушайте то, что говорит партнер!

Следите за его спонтанными реакциями!

Во время разговора кратко записывайте дословно самые важные высказывания партнера! Короче говоря, больше наблюдайте и не спешите делать преждевременные выводы!

Прагматически действовать после состоявшейся деловой беседы значит, что вы сразу же после нее еще в автомашине или уже дома при помощи вопросника "Анализ результатов беседы" (см. гл. 12 "Оценка результатов деловой беседы") сделали выводы о поведении партнера, его реакциях, установках, мотивах…

Если вы полагаете, что уже во время разговора выявили доминирующий мотив своего партнера, не следует сообщать ему об этом напрямую:

"Новое программное обеспечение как нельзя лучше соответствует вашей склонности лениться".

Ваша задача рационализировать этот мотив:

"Новое программное обеспечение значительно сократит объем выполняемых вами рутинных работ".