Практика рекламного текста

Анафора – это повторение одинаковых букв, одинаковых частей слова, целых слов или словосочетаний в начале предложения. («Вне политики! Вне конкуренции!» – Торговый дом «Партия»)

Эпифора – повторение одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения.

Антиципация – использование одного слова с разными значениями.

Антитеза – это противопоставление по значению, контраст. («Маленькие компьютеры – для больших людей» – Компания «Белый ветер»)

Паронимы – слова, близкие по звучанию, но разные по смыслу («база» и «базис»).

Пермутация – это перемена мест, занимаемых словами. («Сердце Средиземного моря. Средиземное море в сердце).

Градация – последовательное нагнетание или ослабление силы однородных выразительных средств художественной речи («Не жалею, не зову, не плачу…»).

Зачастую в тексте эффектно применяются фразеологизмы (идиомы) – устойчивые сочетания слов, представляющие собой метафоры, образное выражение определенного понятия или явления («Комар носа на подточит», «Колдрекс» – «Семь бед – один ответ» и т.д.)

Фразеологизмы легко узнаются читателем. С их помощью улучшается запоминаемость отдельных фраз, восприятие всего текста.

Также эффективны крылатые слова. Это меткие выражения, цитаты, афоризмы, получившие широкое распространение в живой речи на правах пословиц и поговорок.

Пример достаточно удачного использования крылатых слов в заголовке (см. иллюстрацию 2.8.):

МОРОЗ, САФАРИ – ДЕНЬ ЧУДЕСНЫЙ!

Финская Лапландия

Северные столицы

Скандинавские саги

Горнолыжные и активные программы

На Новый Год и Рождество в гости к Снежной Королеве в Финляндию и Скандинавию

Туроператор Джаз-7

Илл. 2.8. Удачное использование крылатых слов в заголовке

Пример неудачного использования, «притягивания» крылатых слов в заголовке к содержанию рекламы:

ОДИН – УЛЕЙ, А ДВА – ПАСЕКА.

Народная пословица

При открытии одного карточного счета в Банке Москвы Вы можете стать владельцем одновременно двух карт международных платежных систем Visa International и Europay International.

Только с 1 июня по 31 августа 2002г. при одновременном открытии двух карт Visa Classic и Eurocard/MasterCard Standart – с использованием одного карточного счета Банк Москвы предлагает следующие условия:

Стоимость годового обслуживания двух карт – $15.

Первоначальный взнос на две карты – $100.

Размещение страхового депозита и поддержание неснижаемого остатка – не требуется.

Карты Visa и Eurocard/MasterCard, выпущенные Банком Москвы, это —

Удобство безналичной оплаты товаров и услуг в России и за рубежом.

Совершение операций снятия наличных денежных средств в российской и международной сети банкоматов, насчитывающей более 700 тысяч устройств.

Конвертация денежных средств, размещенных на карте, в любой стране мира по оптимальному курсу обмена.

Отсутствие необходимости декларирования денежных средств при выезде за рубеж.

Защита и управление риском в случае утери/кражи карты.

Бесплатное получение телефонной карты GlobalOne, позволяющей пользоваться международной системой связи по льготному тарифу.

Банк Москвы – генеральный партнер теннисного турнира «Кубок Кремля»

Филиалы Банка Москвы…

Успешно применяются в рекламе незаконченные предложения, обозначаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенности. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается таким образом в активное чтение текста.