Практика рекламного текста

– любопытство, любознательность, интерес к людям, товарам, окружающей жизни;

– трудолюбие;

– чувство юмора;

– профессиональное честолюбие;

– способность ясно излагать свои мысли письменно;

– образное мышление;

– образование;

– контактность;

– терпение и терпимость;

– гибкость;

– опыт.

В определенной степени ему необходимо быть психологом, стимулирующим работу различных творческих людей. В небольших компаниях и агентствах копирайтеру зачастую приходится все делать самостоятельно: изготавливать иллюстрации, подбирать шрифты, составлять композицию. Однако, наилучший эффект обеспечивается при командной работе, когда за каждый участок отвечает специалист: снимки готовит фотограф, рисунки – художник, макетист собирает все вместе на площади объявления. Копирайтер должен уметь объединять в работе разных людей, контролировать их, не позволять специалистам увлекаться, уходить в «чистое искусство» своей профессии.

Естественно, чтобы быть достаточно компетентным, копирайтер сам должен знать основы дизайна, фотографии, макетирования и т.д. Но мнения, предложения других специалистов, как правило, являются большим подспорьем в работе. К ним всегда стоит прислушиваться: больше мнений различных людей на предварительном этапе – сильней конечный результат.

Как правило, макетисты есть в штате даже небольших компаний, а вот фотографов и художников копирайтеру зачастую приходится привлекать на разовые работы. Их можно подбирать различными путями: на основе предыдущего опыта осуществления совместных проектов, по рекомендации коллег, исходя из впечатления, полученного при просмотре работ в газетах, журналах, на выставках и т.д.

Грамотный копирайтер никогда не прекращает творческой работы: ни на этапе сбора информации, ни во время разработки основных идей, ни в период создания текстовой части и оформления рекламы. Он с готовностью принимает советы со стороны, стимулирует их, принимая, однако, конечное решение самостоятельно.

При коллективной работе зачастую применяется так называемый метод мозгового штурма. Копирайтер ставит задачу, например, генерирование идеи, а все участники записывают или высказывают свои решения, мысли, ассоциации и т.д. (Группу не стоит делать более семи-десяти человек, чтобы ею можно было эффективно управлять.)

Каждый человек мыслит и видит по-своему. Кто-то может предложить неожиданное решение. Чья-то интересная ассоциация порой приводит другого человека к замечательной мысли.

На первом этапе штурма набирается сумма решений, варианты. Затем, после общего же обсуждения, из них выбирается лучшее.

Если сразу не удалось найти ничего интересного, то делается перерыв. Возможно, кто-то отдохнет и начнет «фонтанировать» идеями с новой силой. Кто-то же просто синтезирует идею на основе дополнительной информации, полученной в ходе предыдущего обсуждения.

Точку в мозговом штурме ставит тот, кто отвечает за общий результат работы, копирайтер. Он принимает решение. И он его воплощает. Лично. С помощью своей профессиональной команды. Шаг за шагом. Этап за этапом:

1. Сбор информации о товаре (услуге), потребителе и рынке;

2. Формулировка выгод, предоставляемых потребителю товаром (услугой);

3. Выбор основной идеи;

4. Выбор характера, метода и формы воплощения основной идеи;

5. Создание заголовка, основного текста и коды;

6. Литературная обработка текста;

7. Оформление текста;

8. Разработка вариантов текста;

9. Тестирование текста.

В процессе увлеченной работы над текстом важно не забыть главного – для чего он создается. Текст не должен стать самоцелью, изыском мысли копирайтера. Задача рекламы, как известно, продавать. Продавать конкретному потенциальному покупателю конкретный продукт. Об этом совсем нелишне напомнить еще раз. Ведь на практике нередки случаи, когда из рекламы, увы, не ясно: что же она предлагает покупателям (см. иллюстрацию 3.11.).

Илл. 3.11. Что же нам предлагают?

При работе над этой книгой были использованы:

Агрессивный маркетинг. Самара: Самарский Дом печати, 1992.

Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом. Спб.: Фортуна для всех, 1912.

Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Москва-Санкт-Петербург-Киев: Вильямс, 1999.

Блэк С. Паблик Рилейшенз. Что это такое? Москва: Модино-пресс,1990.

Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти: Довгань,1995.

Веркман Каспер Дж. Товарные знаки. Москва: Прогресс, 1986. 519