Практика рекламного текста

Литературная обработка текста

В рекламном тексте самое главное – это содержание: аргументы и факты. То, как он собственно написан, имеет второстепенное значение. Именно поэтому часто бывают эффективны безграмотные корявые тексты, подготовленные, однако, сообразительными продавцами.

Гладкопись не может заменить собой привлекательность коммерческой составляющей текста. Вместе с тем, придание рекламе дополнительной читаемости всегда идет только на пользу. Поэтому после написания текста стоит произвести его литературную обработку. Объектом этой работы является каждый использованный в рекламе звук, каждое слово и предложение, каждый абзац и параграф. Их должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность.

После качественной литературной обработки текст читается легко, как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Читателю должно казаться – эта реклама предназначена исключительно для него одного.

Звук

Кирпичиками будущего текста являются звуки. Из них составляются образы-слова, которые потом выкладываются в предложения, абзацы и параграфы.

Звук может передавать определенное ощущение. Так, «Р» – это решительность, мужественность, динамика. «Л» и «Н», имея ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности. «С» и «Ш» – шипение змеи, выхода пара. «У» – это ущелье, пещера, провал. Не зря мы кричим «А-у…», когда теряемся или ищем. (В Болгарии же, например, в такой ситуации кричат: «Э-хо…» В Альпах – «Ай-ла-рип-пи-и-и».)То есть в разных языках за знакомыми звуками могут стоять отличные от наших представлений образы).

Сочетание букв «гн» в русском языке негативно. Гад, гнев, гнида, гниль, гной, гнусь и т.д.

«Любовь» состоит из «мягких» звуков. «Зараза» – из «резких». И т.д.

Использование слов с определенными звуками или их сочетаниями безусловно усиливает общую образность текста. Примеров такого подхода в рекламе достаточно много.

Пример использования образных звуков:

Зубная щетка Аквафреш: чистит с блеском, действует с головой

Использованы звуки, передающие звуковые ощущения от процесса чистки зубов (шипящие «З», «Щ», «Ч», свистящий «С»).

Взрыв вкуса

(безалкогольный напиток Миринда)

Использовано взрывное «В» (дважды) и рычащее «Р».

Ш-ш-ш-вепс-с-с…

(безалкогольный напиток Швепс)

Для имитации звука пузырьков использованы шипяще-свистящие «Ш» и «С», взрывное «В».

Для того, чтобы усилить запоминание слов, используются созвучия. Обычно к этому приему прибегают при разработке слоганов и заголовков.

Примеры использования созвучий:

Ваша киска купила бы Вискас

(корм для кошек)

Выстраивается смысловая связь между вашей киской и определенным кормом.

Чистота – чисто Тайд

(стиральный порошок)

Выстраивается смысловая связь между чистотой и конкретным стиральным порошком.

Есть идея – есть Икеа

(мебельная компания)

Выстраивается смысловая связь между оригинальностью, новизной и компанией-производителем мебели.

Слово

Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также их частота применения и длина.

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т.д.)

С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар – «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонными. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма субъективны.

В работе над текстом следует помнить, что обобщения не убедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.