Правда и ложь о русской водке. АнтиПохлебкин

Рынок водки представляет собой классическую иллюстрацию рынка в стадии зрелости и насыщения. Сам товар, водка, уже существует сотни лет (нет, не удержусь от комментария: какие сотни лет, когда ректификационные колонны появились только в конце XIX века! – Б. Р.). Уровень технологического совершенствования привел к тому, что разные водкипрактически не отличаются друг от друга. Разница же в рецептурах на вкус зачастую отслеживается только профессиональными дегустаторами или заядлыми любителями-энтузиастами. Потребители зачастую осознают это и в различных исследованиях уверенно делят всю водку на три большие категории: хорошая, очень хорошая и та, которую пить нельзя.

В этой ситуации на рынке России сегодня за кошелек покупателя конкурирует до 400 (!) различных марок водок, включая такие традиционные, как «Русская», «Пшеничная», «Лимонная» и другие (статья писалась в 1998 году. К 2010 году никто не знает точное количество марок, но специалисты соглашаются, что их более пяти тысяч. – Б. Р.).

Как же делают свой выбор потребители? И какую роль в напряженной каждодневной борьбе за потребителя играют марка и упаковка?

Посмотрим на мнения потребителей, которые нам удалось выяснить в процедуре так называемых парных тестов: «закрытой» и «открытой» пробах.

Сначала потребителям предлагается попробовать разные водки, названия которых они не знают. Это называется «закрытым тестом».Потребители проставляют свою оценку вкуса по 10-баллъной шкале, где ю баллов – наиболее высокая оценка. Также они отвечают, насколько вероятно, что они купят эту водку. Далее под руководством опытного ведущего и по специальной процедуре потребители описывают свои ощущения и аргументируют свое решение.

После этого потребители пробуют те же водки в другой последовательности, но уже знают, какую марку им предлагают. Это мы называем «открытым тестом». Потом они снова описывают свои впечатления и почему именно в этом случае они поставили те или иные оценки.

Для известных марок одно название может оттолкнуть, либо привлечь покупателя, несмотря на качество самого товара.

В качестве первого примера рассмотрим тест на известных водках на московском рынке (начало августа 1998 года). Мы выбрали наиболее популярные водки в дорогом сегменте: «Столичная» (черная этикетка), «Довгань», «Смирновъ» и Smirnoff.

Этот пример характерен тем, что данные марки хорошо знакомы потребителям. У потребителей сформировался образ той или иной марки. Мы можем увидеть, как сложившийся образ марки влияет на восприятие потребителей и на выбор потребителями среди конкурирующих марок в момент покупки.

В качестве тестовой группы были выбраны потребители, активно потребляющие именно дорогие водки по цене выше 35 рублей за пол-литровую бутылку в обычном продуктовом магазине (в ценах до 17 августа 1998 года. – Б. Р.).