PRавда. Роман о русском пиаре

Начиная работать в очередной корпорации, пиарщик обычно прежде всего интересуется, от чьего имени давать комментарии. Если компания ещё не сформировала своего мнения на этот счёт, а своей персоны вам выпячивать не хочется, существуют неформальные формулировки «по заявлению представителя компании», «как сообщили в пресс-службе», безо всяких фамилий. В информационных агентствах, правда, такая тактика не проходит – ни один редактор не возьмет на ленту комментарий без фамилии его источника.

Ослабление карцерного режима комментариев для СМИ приводит к тому, что журналисты шляются по офису и свободно общаются со всеми менеджерами. Свои весьма вольные взгляды на настоящее и будущее компании им высказывают менеджеры по маркетингу, секретари, финансисты и даже начальник охраны. Это необходимо жёстко пресечь: предупредите директора об опасностях утечки коммерческой информации, а потом устройте ему несколько показательных скандалов со швырянием газеты на его стол и словами «Ну вот, я же говорил!». Напишите документ под названием «Политика по работе со СМИ», где прописано, что никто, кроме вас и президента, не может разговаривать с корреспондентами даже о погоде. В противном случае излишняя разговорчивость ваших сотрудников не только нанесёт ущерб компании, но и снизит ваш собственный престиж в глазах журналистов – ну зачем вы им нужны, если любую новость они могут узнать от десятка других информаторов?

Если журналист звонит пиарщику для получения неформальной информации или официального комментария (а чаще для того и другого одновременно), то со своей стороны пиарщик звонит своему приятелю-журналисту обычно для того, чтобы в издании появилась та или иная информация в форме статьи или сюжета.

Статья обычно выходит на страницы газеты в двух случаях: если вы сами написали её и отправили своим друзьям в издание, предварительно договорившись о цене, или если вы сообщили им нечто такое, что может служить сюжетом для материала, который пишет сам журналист. Понятно, что в каких-то изданиях возможен только второй путь: к примеру, в «Ведомостях» написанную вами статью смогут поместить только в рамке, с раздражающей надписью «на правах рекламы», да и то рекламный отдел будет мучить вас часами, выверяя каждое слово в тексте и требуя доказательств его достоверности. В тех изданиях, что попроще, а часто и в деловых журналах возможно размещение вашего собственного текста, редакция может его всего лишь слегка подправить и удалит все содержащиеся в нём прямые оскорбления.

Рассмотрим классическую ситуацию размещения вашей готовой статьи в общественно-политическом издании. Для того чтобы текст, проверенный и согласованный вашим начальством, появился уже в скором времени на страницах газеты, вам понадобятся следующие компоненты процесса.

1. Собственно текст в электронном виде.

Помните, что будет гораздо проще, если автор текста учитывает стилистику газеты, для которой он предназначен, иначе текст будет выглядеть одиозно. Слова типа «гешефтмахер» и «наезд» уместны в «Комсомольской правде», но должны быть заменены на «недобросовестный бизнесмен» и «рейдерская атака» в «Российской».

2. Юридические документы, собранные или умело сфабрикованные вами для подтверждения фактов, указанных в статье, если материал носит негативный характер.

3. Некоторое количество денег в виде валюты, эквивалентное размеру пространства, которое текст займет на полосе.

В Москве большинство солидных газет издается форматом А2, то есть на одной полосе умещается четыре страницы обычного формата печатной страницы. Формат А3, соответственно, в два раза меньше формата А2. Размер статьи определяется долей общего места на полосе – например, целая полоса называется 1/1, полполосы – 1/2 (одна вторая), ещё меньше 1/4 («четверть») и так далее. Нормальный размер информационной заметки в газете формата А2 составляет обычно не больше одной восьмой (или «восьмушки», как её чаще называют). Аналитическая статья может занимать и четверть. Большое интервью, публикуемое на пятой странице «Ведомостей», как правило, занимает между 1/2 и 2/3 полосы. Естественно, 1/2 в «Ведомостях» и в «Комсомольской правде» – понятия разные, потому что последняя выходит форматом А3.

Каждое издание имеет свои официальные (рекламные) и неофициальные расценки на полосу. В лучших московских газетах цена полосы достигает 40–50 тысяч долларов, в деловых журналах – от 10 до 25 тысяч. Цены растут параллельно росту спроса на пиар в российском деловом сообществе; государство тоже участвует в ценообразовании, периодически вводя новые и повышая существующие подати.