Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб

Сирс купил часы по $12 за штуку, продал их другим станционным агентам по $14 за штуку и позволил тем закладывать в цену любую желаемую прибыль. За первые шесть месяцев Сирс сделал на этом $5000. Совершив свой одиночный удар, он открыл стратегию прибыли-от-оборота, которая превратилась в рекорд под названием «прибыль Сирc».

№ 6. ИГНОРИРУЙТЕ СКЕПТИКОВ

Защитники существующего положения вещей практически в любом случае скажут вам, что ваша идея не сработает или что в ней нет необходимости. Ведь в конце концов они создали это устоявшееся положение вещей, а вы теперь атакуете их! Итак, игнорирование скептиков важно для проведения революции. Вот список основных категорий людей, которых следует игнорировать, а также причины этого.

Скептик № 1. Потребительские и рыночные исследования

В среднем существует столько перекрестных разговоров и влияний на мнения, что если это не является именно тем, на чем вы хотите основываться, они (фокус-группы) слишком опасны для человеческого потребления.

Дзкеффри Мур

Потребители и маркетинговые исследования признают плохие вещи (новую колу например) и пренебрегают хорошими. Задавая потребителям открытый вопрос «Чего бы вы хотели?» или «Согласны ли вы использовать…?», вы гарантируете себе усредненную статистику. Люди высказываются за обыкновенное и известное охотнее, чем за прогрессивные идеи, потому что так поступать гораздо удобнее.

Несмотря на то что исследования показывали, будто в новом телеканале нет необходимости, медиамагнат Барри Диллер решился на создание Fox Broadcasting. В интервью Fortune Диллер говорил по этому поводу: «Мы превратились в рабов демографии, исследований рынков и фокусных групп. Мы производим то, что массы говорят нам производить. И постепенно в этой головокружительной охоте наши чувства притупляются, а инстинкты тускнеют, пораженные коррозией безопасных действий».

Представьте, что потребители сказали бы компании Polaroid о новопридуманной камере, которая стоила в тридцать раз дороже, чем Kodak Baby Brownie. Или что они сказали бы FedEx о способе пересылки, который был бы в сто пятьдесят раз дороже, чем марка.

Скептик № 2. Критики и шмэксперты*. (* Если вы не можете догадаться, что означает определение «шмэксперт», вам, вероятно, не стоит читать эту книгу).

Чарльз Кеттеринг, легендарный изобретатель, работавший на General Motors, сформулировал это в наилучшей форме: «Если я желаю остановить исследовательскую программу, я всегда могу сделать это, попросив несколько экспертов заняться вопросом, ведь они изначально знают, что эта программа в первую очередь была глупым начинанием».

Следуя классическому промаху экспертов, IBM отказалась от прав на продажу копировальной машины, которая впоследствии стала копировальной машиной Xerox. В 1959 году, когда Haloid сделала подобное предложение, IBM пригласила крупную консалтинговую фирму для получения совета. После трех месяцев исследований фирма посоветовала IBM не приобретать технологию, так как оценила мировой потенциал рынка копировальных машин в 5000 единиц.

К сожалению, сама Xerox также стала жертвой шмэкспертов. Они не вышли на рынок небольших копировальных машин по совету консультантов. А вот японские производители, напротив, предприняли попытку сделать копировальные машины миниатюрными, сократив долю рынка Xerox на 50 %.

Люди не только обрекают на смерть изобретения других, но и часто недооценивают собственные.

«Говорящая кинолента не вытеснит привычную немую киноленту… В пантомиму вложены настолько значительные средства, что было бы абсурдом уничтожать их.» —  Томас Альва Эдисон, на первой публичной демонстрации говорящего кинопроектора, 1913 г.

Скептик № 3. Ваша собственная компания

Революционеры, работающие в существующих компаниях, подтвердят тот факт, что по иронии часто сталкивались с необходимостью игнорировать своих коллег. Вот три типичных примера: